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從《星際穿越》看話題推廣的引爆力

2015-1-4 14:58| 查看: 97734| 評論: 0|原作者: 沈國梁

摘要: “話題導演”, 2014年的科幻神作《星際穿越》也沒有讓人失望,甚至是超越性的。這一點,可以用票房證明:2014年11月最后一個周末結束后,《星際穿越》在中國的票房是1.06億美元,全球達到5.4億美元,已經成為中國最 ...
     

       “話題導演”, 2014年的科幻神作《星際穿越》也沒有讓人失望,甚至是超越性的。這一點,可以用票房證明:2014年11月最后一個周末結束后,《星際穿越》在中國的票房是1.06億美元,全球達到5.4億美元,已經成為中國最賣座的好萊塢2D電影。
      事實上,作為一種兼具藝術性和娛樂性的特型化商品,話題性的挖掘和傳播引爆已經成為電影營銷最核心的一個市場驅動力,《星際穿越》對諾蘭這個金字招牌的影響力和其“科學燒腦”的電影特色進行充分挖掘,形成了話題傳播的核心點。《小時代》以郭敬明拍攝自己的作品為傳播熱點,一拍就是三部,吸引了郭敬明粉絲的關注;《后會無期》以韓寒微博為陣地,緊抓個人影響力,只談韓寒不談電影;《一步之遙》不管是“包機場”還是“包姜文”,大大的“姜文”二字必然出現。這些“電影產品”都對自身話題性賣點進行了極致化的挖掘和傳播。在移動互聯網的時代背景下,電影話題營銷也正在從過去海報宣傳、落地活動、戶外廣告轉向與受眾建立互動的時代。“吸引粉絲”“形成口碑”“形成社群”“制造話題”“輸出內容”“與受眾互動”,成為保證電影營銷獲得成功不可或缺的因素。《后會無期》的主題曲《平凡之路》經由韓寒微博發布,最終形成驚人的40多萬次轉發和50多萬次評論,引爆了“80后”集體懷舊情緒,對電影票房起到了推波助瀾的作用。
      現代電影的這種話題性挖掘和傳播引爆又能給我們傳統的產品營銷推廣帶來什么樣的啟示呢?我認為有三點是傳統產品提升話題推廣引爆力尤為需要注意的。
      1.話題挖掘的精準力。每部電影都能找到自己實現最大化吸金的那個優勢話題點,每個傳統產品,無論是一支牙膏、一瓶飲料,還是一輛汽車、一幢樓房,都需要找到并緊緊地抓住屬于自己的優勢話題點,要把這個點進行極致化的包裝性訴求傳播。
      2.話題傳播的契合度。要契合你的目標人群,要契合你的傳播媒介,在這種契合上進行積極的話題傳播創新,郭敬明的《小時代》更多鎖定的是“90后”,許鞍華的《黃金時代》就不能進行這樣的人群鎖定,2014年可口可樂推廣的新裝歌詞瓶,由于加入了個性歌詞的定制化元素,給品牌目標人群帶來了更大的“話題性消費時尚樂趣”,從而達到了“網談城議”的大眾話題性流行效果。
      3.話題推廣的網絡化。如今,越來越多的網民把越來越多的時間消耗在那一方或大或小的屏幕上,我們不得不借助更網絡化的傳播手段對自身的話題性賣點進行指向性推廣,網絡化推廣是一種時代大趨勢,今天不做,將來你也不得不做,也許這個“將來”也就是三五年的時間。
      總體而言,今天傳統行業在新媒體的話題性推廣,仍處于不斷摸索的階段,以電影行業為鏡,需要企業在進行話題營銷傳播時了解自身的核心特質,了解不同傳播平臺的特點,了解消費者的話題興趣焦點、認知態度,才會使得話題營銷在傳播中彰顯實效,讓企業的營銷傳播在新媒體營銷時代謀得更多的市場爆發機遇。
(編輯:繩    娜   [email protected]

內容來源:銷售與市場網 www.frygmn.live(作者: 沈國梁)
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