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未來只有這兩種企業能夠活下來

2016-2-25 10:15| 查看: 164175| 評論: 0|原作者: 包·恩和巴圖

摘要: 未來,到底哪些企業能夠真正活下來?要么做產品,要么做平臺。也就是說,你或者擁有一批專家型品牌,或者成為強大的平臺公司。


      2015年以來,在中國企業界“動手術”最大的公司可能莫過于海爾。張瑞敏先生把海爾6萬多名員工拆分成2000多家小公司,號稱“創客團隊”,努力實現企業平臺化、員工創客化、用戶個性化。很多媒體驚呼:海爾怎么了?為什么這么做?
原因非常簡單:為了在未來能夠活下來!

海爾不改革就活不了嗎?

      這個問題也是多數人在問的問題。本人的觀點跟張瑞敏先生完全一致:是的,不改革,死路一條。原因在于,我們的市場環境變了,生存法則變了。海爾原來的打法已經失效了。
      那么,海爾原來的打法是什么樣的打法呢?就這7個字:多元化、品牌延伸。
      海爾走的路是日本企業走的老路,把一個品牌延伸到所有的品類。這種做法,短時間會給企業帶來一定的銷售業績,甚至帶來一定的利潤。然而,時間長了,會遇到至少兩大麻煩:
      1. 專家型品牌橫刀植入;
      2. 自身品牌定位模糊。
      海爾不太幸運,這些年它在這兩點上都遇到了問題。首先,是以格力為代表的專家型品牌不斷吞噬它的市場,海爾在很多品類發展上不太如意。其次,海爾品牌本身的定位也變得模糊,海爾到底代表什么品類?海爾到底代表什么樣的價值?顧客有點兒找不著頭緒。
      市場是無情的。顧客對你的品牌找不著頭緒的時候,就不找了,也就不會選擇你的產品。因此,海爾如果仍然保持原有的打法,用原有的模式“耗”下去,風險指數大大增加。

未來能夠活下來的兩種企業

      未來,到底哪些企業能夠真正活下來?我認為,要么做產品,要么做平臺!什么意思?要么,擁有一批專家型品牌,要么成為強大的平臺公司!
      專家型品牌能夠活下去的理由最簡單,因為:這是由顧客的選擇決定的。隨著品類的發展,顧客心智不斷成熟,專家型品牌和綜合型品牌的較量會決出勝負,專家型品牌一定會打敗綜合型品牌,引領一個品類向前發展。
      剩下的企業,要么死掉,要么轉型為平臺公司,沒有其他更好走的路子。這也是為什么海爾把自己改革為平臺公司的原因所在。因為過去30年,海爾并未選擇“專家型品牌”的路子,所以必須走第二條路。
      不過,話又說回來,能夠把自己成功打造成平臺公司的企業,應該是為數不多的。也就是說,不是你想成為平臺公司就能成為平臺公司的。未來將會死掉更多的企業,就算依靠國家政策或“給別人做加工”等特殊原因活下來的企業,也可能會“生不如死”。

諾基亞到底是怎么死的?

      有位學院派的教授說,諾基亞的衰落是因為“組織畏懼”。讀了半天這篇文章,感覺這位教授還是沒有說到點兒上。個人認為:諾基亞真正的死因,是被專家型品牌打死的。
       20世紀90年代到21世紀前10年,諾基亞一直是鍵盤手機的代名詞,是一個名副其實的專家型品牌,曾經連年成為全球手機市場的銷量冠軍。然而,智能手機的出現、蘋果iPhone的出現,卻改變了它的命運。
      當智能手機這個新品類剛剛問世的時候,諾基亞的策略跟柯達驚人的一致,用原來的品牌延伸到這個新品類。這是它犯的第一個錯誤。如果當時蘋果推出iPhone3的時候,諾基亞要是果斷采用新品牌來做智能手機,結果有可能不一樣。
      不過,幸運的是,雖然你犯了錯誤,上帝還是再給你一次機會的。當時的諾基亞就是面臨另外一次機會,即:平臺化轉型。然而,諾基亞仍然沒能抓住。
       當喬布斯開放iOS系統,讓全球40多萬家手機軟件商給他開發軟件的時候,諾基亞在干什么?當三星爭前恐后地抓住安卓系統,不斷開發新手機,吸引那些草根階層的時候,諾基亞在干什么?他們固守塞班系統,自己開發軟件,自己做地圖、游戲等應用。這是它犯的第二個錯誤。
      智能手機的靈魂是手機系統,是應用軟件。自己做這些軟件和讓全世界的軟件商給你做,完全是兩個概念。走前一條路叫多元化,而走后一條路叫平臺化。一個本來不像智能手機的品牌,做一款基本不會更新軟件的手機,誰還會死守你不放呢?
      后來,他們意識到這個問題,伸手與微軟合作,推出WP系統和新一代的智能手機LUMIA系列,試圖走平臺化路線。然而,這時的諾基亞已經把手機市場全球老大的位置讓給了三星,蘋果也已經推出iPhone4S,趨于成熟。為時過晚!
      不過,我認為,即便到了這個地步,諾基亞還是有機會的。因為,這個時候三星犯的錯誤跟諾基亞驚人地相似,也是用主品牌延伸到所有手機。雖然啟用了“galaxy”等副品牌,但三星的LOGO仍然貼到所有手機上,“galaxy”等名字只能代表一個品種,無法成為一個品牌。再說,三星使用的安卓系統也不斷顯現出弊端,很多高端人士開始抱怨:安卓是屌絲玩兒的東西,不符合他們的身份。
      此時,諾基亞帶有強大商務功能的WP手機問世,這是諾基亞翻身的絕好機會。然而,諾基亞雖然推出這款手機,卻仍然難以割舍“NOKIA”這個品牌,跟以往有所不同的是,后面加了一個不痛不癢的副品牌“LUMIA”。
      這還不算太糟,更糟糕的是,LUMIA推出的時候,一口氣就開發好幾款機型,諸如 LUMIA900、LUMIA800、LUMIA520等不同價位、不同形狀的手機,試圖討好所有人。這是它犯的第三個錯誤。
      上帝再仁慈也“事不過三”。競爭激烈而殘酷的市場怎么可能處處都讓著諾基亞呢?試圖討好所有人的LUMIA沒撐多久就失敗了。這也是諾基亞徹底銷聲匿跡的原因所在。
       放眼中國企業,犯“諾基亞”式錯誤的企業比比皆是,這是最讓人揪心的。大家都瘋狂地延伸自己的品牌,沿著諾基亞走過的路,試圖用一個品牌通吃天下,試圖用一個品牌征服所有顧客,比如百度。
      百度當初給人最直接的印象是“中文搜索引擎第一品牌”,按理說是典型的專家型品牌。然而,今天的百度卻早已不是什么“搜索引擎”了,當你打開百度主頁的時候發現,帶有“百度”品牌的產品就有100多種。百度已成為一個“無所不能的”綜合型品牌。

BAT里誰最牛?

      百度、阿里巴巴、騰訊,到底誰最牛?很多人可能會選擇騰訊。因為,這兩年它的微信實在太火爆了。但是,我想說:阿里巴巴。
      阿里巴巴集團旗下也有很多業務,數量可能不比百度少。然而,阿里巴巴跟百度不一樣的是,多數品類都用了獨立品牌。諸如:品牌商店用“天貓”、手機支付用“支付寶”、C2C電子商務用“淘寶”、地圖業務用“高德”、理財業務用“螞蟻金服”、物流業務用“菜鳥網絡”等等。
      這些品牌大家都非常熟悉,而且都是名副其實的專家型品牌,即便爭議纏身的“淘寶”也是名副其實的“能淘到便宜貨”的專家型品牌。因此,他們在“擁有一批專家型品牌”這條路上比百度走得好。這是他們未來能夠繼續活下去的第一個理由。
      阿里巴巴未來能夠活下去的第二個理由就是“平臺化”。它不僅擁有一批“專家型品牌”,更會做強大的平臺。因為,阿里巴巴具備平臺公司需要具備的所有要素。
      一個平臺公司要具備哪些要素?小結來說,“四個海量”:海量客戶、海量伙伴、海量資本和海量項目。其中,哪怕缺一個都很難成為一個真正有實力的平臺公司。這也是大多數企業做不了平臺型公司的原因所在。
      阿里巴巴的多數業務都是平臺化業務,都是整合海量客戶、海量伙伴、海量資本以及海量項目的業務。而海爾平臺化,也是想實現這“四個海量”,即:通過2000多家小公司的“生存比賽”誕生海量項目,然后由海爾集團負責籌集海量資本、整合海量伙伴并投資這些項目,從而吸引海量客戶。
      這種轉型能否成功,目前還不好說。但是,我們至少可以學到一點:當企業失去打造專家型品牌機會的時候,要趕緊轉型,做平臺型公司。
作者公眾號:baoenhebatu-g

內容來源:銷售與市場網 www.frygmn.live(作者: 包·恩和巴圖)
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