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中國營銷被老板邊緣化太久了

2016-7-25 11:27| 查看: 193634| 評論: 3

摘要: 有些銷售總監,一年幾百億元的銷售額,一年幾十億元的費用支出,真是“官小權大”,但連與老板說上話的機會都很少。
營銷問題邊緣化

      首先聲明,本篇講的主要是有一定規模的企業。
      創業初期,老板通常是關注營銷的,因為營銷決定著企業的生存問題。即使老板不親自參與營銷,也會有一個權力很大的人掌管營銷。
      企業越小,老板對營銷的參與度越深,甚至老板本人就是“首席業務員”。這部分企業,不存在營銷被邊緣化的問題,而是根本就沒有真正的營銷,只有銷售。
      企業發展到一定階段,老板對營銷的關注度就會下降。據我觀察,有三大原因:
      一是因為企業的原始積累不能支持企業快速發展,必須關注金融、資本和政商關系,這部分工作基本無人可以替代,必須老板親力親為。比如,企業上市,那一定是老板要親自做的工作,別人很難替代;
      二是當老板發現新機會時,成立新的戰略事業單元時,對營銷的關注會更少;
      三是當營銷在某個時間段進入上升通道時,老板認為營銷就是個“花錢”問題。
      很長時間以來,那些一直順風順水的行業龍頭企業,營銷不再是企業的戰略問題,營銷在企業里已經被邊緣化了。
      我估計多數老板是不會承認營銷被邊緣化的,他們可能會辯解說“我很重視營銷啊”。
      在企業里,什么是真正的戰略?
      第一,老板關注什么,什么就是戰略;
       第二,老板的時間花在哪里,哪里就是戰略。
      某種程度上可以說,只是“重視”就是已經被邊緣化。老板真正參與的時候,是不會說“重視”這兩個字的。
      以我熟悉的一家企業為例,有幾年時間,老板親自開會主導營銷工作,營銷部門只是執行部門。因為只有老板親自主導,才能把整個企業轉移到新的軌道上來,包括研發、生產、后勤等。

營銷部門邊緣化

      資本市場和政商關系,新的投資機會,這兩方面可被視為老板應該關注的戰略問題。
      老板關注戰略問題,那么與戰略相關的部門和副總裁的地位就比較高,因為要經常向老板匯報這些問題,老板要隨時獲取這方面的政策和信息。
那么,當老板不再關注營銷時,誰在操盤營銷呢?
      在大企業,其實是銷售部和市場部,雖然有總監之名,其實也就是個中層,有的甚至連中層的權力都沒有。
      在一些多元投資的集團,操盤營銷的部門,其實是二級機構的中層。
      有些銷售總監,一年幾百億元的銷售額,一年幾十億元的費用支出,真是“官小權大”,但連與老板說上話的機會都很少。
      有人說,每個企業都有銷售副總裁或副總經理。我熟悉的有兩個極端,一個極端是長時間待在總部,只有待在總部才能與老板建立聯系,但不熟悉市場情況;另一種是經常下一線,但待在總部時間少,與老板的聯系也少。比較多的是介于兩者之間的。
      在相當長時間內,對于已經立足的企業來說,資本和投資遠比營銷重要。營銷部門雖然“官小權大”,但在企業內部的地位卻越來越不重要。

營銷不再是一個模塊的技術活

      在很長時間內,營銷是個技術活。策劃、廣告、渠道等,是非常專業的技術活,老板最大的支持是給錢。
      以我在大企業的經歷,1997年亞洲金融危機后,老板是非常關注營銷的。度過那次危機后,市場環境雖有變化,但都沒有那次變化這么嚴重,包括2008年的金融危機。
      如果僅僅是個技術活,那么老板是否親自關注并不重要,只要投入足夠就行。在營銷技術上,有時老板越參與,干擾可能越大。
      但是,現在的環境發生了變化,營銷絕非簡單的技術活。
      第一,總量下滑,主流換擋。能夠解決企業面臨這么嚴重的問題的專家在哪里?這是中國企業界集體面臨的新問題。連寶潔、可口可樂、麥當勞這樣的跨國公司都面臨同樣的問題,他們目前也無解。
      第二,互聯網和IT技術向各行業的滲透。比如互聯網+、+互聯網,目前也沒有這方面的專家。
      如果是個技術活,比如廣告、渠道、品牌,有很多這方面的專家,花錢請得到。現在面臨的問題,請不到專家,也沒有專家。

傳統企業不是互聯網公司的對手

      說出來很多人不一定相信,互聯網企業比傳統企業更重視營銷。傳統企業,營銷只是一個部門的事,互聯網企業則是整個公司都在營銷。
      德魯克說,企業“有而且只有”兩個功能,營銷和創新。所有的創新,最后表現為產品創新和營銷創新,營銷又把產品推向市場。所以,我們看到互聯網企業的老板其實都是“首席產品師”和“首席營銷官”。
      每次新品發布,雷軍都出來站臺。每到關鍵時刻,馬云也出來站臺。比爾·蓋茨不做CEO了,但還是CTO(首席技術官)。
      對互聯網企業而言,沒有那么嚴格的戰略與營銷之分,營銷就是上浮最重要的戰略。因為沒有流量,互聯網就沒有血液。
      流量從何而來?
      從傳播中來。無論是產品自帶流量的傳播,還是付費傳播,或者老板成為“網紅”帶來的流量,都是營銷工作。
      從這個角度講,傳統企業不是互聯網公司的對手。

本文刊載于《銷售與市場》雜志營銷版(原渠道版)2016年07期,轉載請注明出處。

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最新評論

引用 品牌評論 2016-7-27 17:42
還是銷售層面呀!沒有領悟到營銷的本質核心!沒有金融,資本,政商關系支持的話企業都不一定能生存了,還有營銷,銷售可談了嗎?
說反了吧兄弟,沒有營銷企業才無法生存,資本只有在有效營銷基礎上才能更好的運作
引用 中藥潔面營銷 2016-7-27 15:22
飄過~~~~~~~
引用 歐陽光華 2016-7-25 18:29
還是銷售層面呀!沒有領悟到營銷的本質核心!沒有金融,資本,政商關系支持的話企業都不一定能生存了,還有營銷,銷售可談了嗎?

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