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新零售與顧客敏感度分析

2017-5-31 10:47| 查看: 211698| 評論: 0|原作者: 陳禹安

摘要: 新零售時代,其實更重要的是把“以顧客為中心”落到實處,不是想著怎么賣貨給顧客,而是琢磨顧客到底要的是什么。 自馬云在2016年10月13日的云棲大會上提出了“新零售”的概念,頓時引發了業界的高度關注與熱議,但 ...


       新零售時代,其實更重要的是把“以顧客為中心”落到實處,不是想著怎么賣貨給顧客,而是琢磨顧客到底要的是什么。
       自馬云在2016年10月13日的云棲大會上提出了“新零售”的概念,頓時引發了業界的高度關注與熱議,但并沒有人知道到底什么是“新零售”,更不用說如何玩轉“新零售”了。
       馬云只是拋出了一個概念:“未來的十年、二十年,沒有‘電子商務’一說,只有新零售。線上加線下加上現代物流合在一起,才能真正創造出新的零售形態。”但是,線上加線下再加物流,真的就等于所謂的“新零售”了嗎?
       很多零售企業事實上已經這樣做了,但并沒有取得預期中的成效。線下實體店巨頭大潤發推出電商平臺飛牛網,投資10億元,結果3年后虧損3億。萬達推出飛凡,連續三任CEO均以離職收場。線上巨頭如阿里巴巴、京東也紛紛或收購,或入股線下零售連鎖企業,但也沒有看到什么實質性的突破。

新零售到底該怎么做?
新零售到底新在哪里?

       要回答這個問題,必須從分析消費者的變化著手。消費者對于自身需求的個性化滿足日益強勁,而上述零售巨頭始終還是沿襲慣性的“以商品為中心”的思路,無論是線上向線下擴延,還是線下向線上進軍,想茲念茲的都是怎樣用更低的成本、更高的效率把更多的商品賣給更多的顧客。但新零售時代,其實更重要的是把“以顧客為中心”落到實處。以顧客為中心,就意味著不是想著怎么賣貨給顧客,而是琢磨顧客到底要的是什么。
       這是兩個截然不同的問題。新零售就要新在為顧客提供他真正想要的東西,就新在要逆轉整個商業鏈條,從原來的“生產——零售”變成“零售——生產”。
       新零售的終端,是直接接觸顧客的第一線,要在終端通過大數據、云計算等互聯網新技術收集顧客真實需求,發送給工廠,然后再開始個性化地定制生產。也就是說,未來的新零售,銷售終端就是生產始端,以終為始,終始合一。
       在這樣的理解層面上,運用新技術對用戶畫像就成為新零售的重中之重。
       但是,目前用戶畫像的精準度還遠遠不足以為新零售所賴以立基的“以終為始,終始合一”的商業鏈條逆流化提供支撐。
       現有的用戶畫像大致包括姓名、照片、年齡、家庭狀況、收入 、職業、活動規律、喜好等分類,做得再細化一點的,還會包括社交圈信息(社交網絡賬號、關注及被關注情況、活躍度等)、畢業院校、星座、血型、消費偏好(品類、頻率、價格區間、消費額度)等。
       這樣的消費者識別分類還太過粗糲,還是聚焦于畫出一類人的消費圖像,而不是點對點的個性化畫像。
       比如,有一個顧客,收入很高,但我們不能想當然地為他推送高價優質商品。因為我們并不知道,這個顧客可能因為童年經歷帶來的匱乏心態,生性吝嗇,不敢多花錢。人類歷史上第一個百萬富翁、金融大鱷老摩根就是一個典型的例子。他出差的時候,總是住最便宜的房間,以至于旅館經理忍不住問他:“你這么有錢,為什么要住最便宜的房間呢?每次你的兒子來,總是住最好的房間。”

未來新零售的核心標簽就是個性化,細微地區別并滿足顧客的不同需求

       要實現這樣的目標,我們就有必要深入消費者的心理基底,從基本人性的層面出發,推出“顧客敏感度”的概念。
       顧客敏感度分為付出敏感度和收獲敏感度。付出敏感度體現在消費者為了得到某一產品或服務而愿意支付的代價上。顯然,這種代價不僅僅是價格,而是包含了生理、心理等諸多方面的綜合代價。收獲敏感度體現在顧客得到某一產品或服務的背后滿足的到底是哪一方面的價值需求。
       顧客的付出敏感度根據商業模式的“能耗理論”,可以分為時間能耗、空間能耗、價格能耗、學習能耗、安全能耗和關聯能耗。
       所謂能耗,就是一個全新的成本概念,涵蓋整合了三類不同的成本,即:
       1.物理成本。商品作為一種物理性存在,在生產、運輸、儲存等環節產生的能量消耗。
       2.生理成本。顧客為了得到商品,銷售者為了讓顧客得到商品而在體力方面的能量消耗。
       3.心理成本。顧客為了得到商品,在心理上付出的情感波動或情感沖擊而產生的能量消耗。
       這三類成本最終都需要顧客買單(不僅僅是指價格)。具體而言:
       時間能耗敏感度是指顧客對購買某項產品或服務所需要付出的時間成本的敏感程度。
       空間能耗敏感度是指顧客對購買某項產品或服務所需要付出的空間移動距離的敏感程度。空間移動必然也包含時間的消耗,兩者合并計量。
       價格能耗敏感度是指顧客對購買某項產品或服務所需要付出的貨幣成本的敏感程度。
       學習能耗敏感度是指顧客為了購買某項產品或服務(特別是新產品)所需要付出的理解、掌握的心力成本的敏感程度。
       安全能耗敏感度是指顧客為了購買某項產品或服務所需要承擔的各種風險的敏感程度。
       關聯能耗敏感度是指顧客因為購買某項產品或服務而引發的其他相關的成本支出的敏感程度。
       顧客的收獲敏感度則可以分為工具價值敏感度、玩具價值敏感度和道具價值敏感度。
       消費者在做購買決策的時候,一定會思考所選購的商品能夠給自己帶來什么樣的消費體驗或消費價值。
       如果一件商品能夠滿足消費者的某一個基本功能性需求,那么這件商品就具備了工具價值。
       如果一件商品在滿足基本功能性需求之外,還能為消費者帶來某種獨特的情感體驗,那么這件商品就具備了玩具價值。
       如果一件商品能夠讓購買它的消費者對外呈現出獨特的品位、素養,乃至身份、地位以及其所屬的階層,那么這件商品就具備了道具價值。
       工具價值敏感度、玩具價值敏感度和道具價值敏感度分別是顧客對于能否獲得上述三類價值的在意程度。
       比如,一個用戶想買一塊手表,他可以隨意到電子市場或超市買一塊價格低廉的雜牌石英表。這已經可以滿足他對于掌控時間的工具價值的需求。如果他是個時尚人士,偏好新奇好玩,也便于搭配各種不同的服飾,他可以去買一系列設計精美的斯沃琪手表輪換著戴。這就滿足了他的玩具價值需求。如果他要突出自己成功人士的身份,彰顯自己的實力,他可以去名表專賣店購買勞力士、歐米茄等奢侈品牌的手表。這就滿足了他的道具價值需求。
        顯然,不同的顧客,對于同一類產品的不同價值需求是不一樣的。
        由上,顧客付出敏感度實質上就是能耗敏感度,而顧客收獲敏感度實質上就是價值敏感度。
        當我們把顧客的付出敏感度和收獲敏感度納入同一個框架時,就得到了顧客敏感度分析矩陣。如圖所示:
       利用這個顧客敏感度分析矩陣,就可以深入心理底層來為用戶畫像了。
        比如,有一個顧客,既對價格能耗敏感,又對道具價值敏感,那么,我們就能夠精準地把握他的需求。當奢侈品特價處理的時候,就是這個顧客忍不住掏腰包的時候。而這個顧客對于那些缺乏品牌價值的產品,哪怕再便宜,也不太會感興趣的。
       再如,美國的五金超市家得寶(Home Depot)擁有一大批忠誠的顧客。如果要買各類五金配件或工具,他們一定會開車去家得寶購買。即便網上購物十分方便,價格也更便宜,但他們卻很難改變自己的消費習慣。盡管從不同渠道購買的五金配件的工具價值是一樣樣的,但是家得寶的專業導購人員可以幫助顧客很快找到他們需要的型號。而網購則很容易耗費大量的時間精力,卻有可能買錯型號。這就體現出了這類用戶的關聯能耗敏感度。如果網店不能通過顧客敏感度分析,抓到這個要害,即便再降價促銷,也不能起明顯作用。
       當然,利用這個分析矩陣,必須借助大數據和云計算作為技術支撐,以精準而廣泛地識別出顧客對于不同產品的敏感特性,從而精細化地完成用戶畫像,最終為“以終為始,終始合一”的商業鏈條逆流化提供可靠的決策依據。
        這也將是新零售的必經之路、必勝之路。

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內容來源:銷售與市場網 www.frygmn.live(作者: 陳禹安)
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