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組織重構:從矩陣式到同心圓式

2018-8-3 09:50| 查看: 81456| 評論: 0|原作者: 楊永華

摘要: 可以肯定,不能為顧客提供解決方案,單純通過產品滿足需求的營銷策略已經是明日黃花了。
可以肯定,不能為顧客提供解決方案,單純通過產品滿足需求的營銷策略已經是明日黃花了。
組織形式決定企業獲取價值的聚焦點,組織是時代的產物,每個時代都有組織形式導向和組織價值的聚焦點。
歷經40年的發展,中國經濟不僅進入“新常態”,而且進入“新時代”。這個時代的經濟特征是“總量過剩,結構(個性)不足”。“總量過剩”不僅意味著供大于求,更意味著需求稀缺;“結構(個性)不足”不僅意味著需求結構多層次、個性化,更意味著大量未被滿足的需求出現。
顧客導向時代,滿足多層次、個性化的需求,就要求企業實施以顧客為圓心的協同式同心圓組織。

生產導向時代:生產效率最大化

矩陣式組織是基于大生產時代的分工組織,物質短缺時代以生產為導向,強調分工。矩陣式組織架構強調企業產供銷按照各自的職能分工,各自實現職能最大化。分工為了提高效率,實現生產效率最大化。
1.分工為了提高生產效率。如福特汽車的崛起,是基于生產組織流程化帶來的崗位專業化。
汽車作為出行工具開始工業化之后,1903年,亨利·福特就以生產工人也能買得起的汽車為目標,用最大化的效率實現成本最小化。因此,福特從生產效率能夠最大的“T”型車開始,以“流水線”作業模式實現生產效率最大化。
因為做到了生產效率最大化,所以福特汽車在生產導向時代成為了領跑者。
2.生產崗位專一化是生產效率最大化的保證。
有了流水線生產作業模式還是遠遠不能實現生產效率最大化,在流水線上,讓每個崗位的流程效率最大化才是真實的目的。于是,福特先生就對崗位進行明確的分工,讓每個崗位的工人都熟練本崗位操作,就是專業化。
生產導向時代,流程化的分工和專一化的崗位作業模式是效率提高的核心要素。

營銷導向時代:市場效率最大化

營銷導向時代,強調以市場為中心,實施內部組織和外部組織市場化。
隨著生產效率的提高,從物質短缺達到物質豐富,供需基本平衡,這個時代,銷量成為企業發展的主要制約因素。
營銷導向時代就是營銷是企業龍頭的時代。此時,從以產定銷轉變為以銷定產,企業的組織體系自然從內部的生產效率轉向了營銷效率。
這個時期,企業在研究營銷效率的同時,也開始以市場的視角,在組織內部強調市場化,以激發企業內部的競爭力和活力,實現內因決定外因和外因反作用內因的客觀發展規律。
1.豐田以營銷效率超越福特的生產效率。
所有后起之秀挑戰成功都是基于比較競爭優勢。
豐田在實現與福特生產效率相當的時候,開始以營銷的視角審視外部效率。從市場模式的角度看,福特的市場營銷模式是和代理商分工的模式,即交易式銷售。豐田提出了廠商一體化模式,以提高營銷效率。
廠商一體化結束了簡單分工的交易式銷售,在市場營銷方面實現了效率最大化。生產企業開始深入市場服務流通企業提高渠道效率,加快商品的流轉速度。豐田以“速度沖擊規模”為戰略迅速超越了福特。
在中國大陸,1998年至2002年,TCL和長虹在電視機市場展開了一場市場營銷競爭。在起步時,長虹領先。TCL為了超越長虹,在向人大商學院教授包政先生咨詢后,引入“深度分銷模式”,實現渠道效率最大化,也是以“速度沖擊規模”的市場營銷戰略擊敗了長虹。
2.海爾內部市場化為外部市場營銷重構比較競爭優勢。
在TCL大戰長虹的同時,海爾在內部標準化和專業化的生產運營領先的基礎上,開始實施內部市場化,以生產是采購的客戶、營銷是生產的客戶等內部考核體系再造,促進內部組織的協作效率和價值最大化,實現了為外部市場營銷“助力”的策略。

顧客導向時代:顧客價值最大化

當前,中國市場的基本特征是 “溫飽型需求”得到了最大化滿足,而“享受型需求”未被滿足。
需求的結構性和個性化差異,是企業面臨的最大機會,而基于“溫飽型需求”的同質化競爭成為最大的陷阱。傳統大中企業往往因為“傲慢與偏見”而無視這個機會。這也是后起之秀能夠打敗前面老大的底層邏輯。
物質過剩時代是顧客導向,強調組織協同能力,以滿足需求的個性化、價值化,從而實現企業經營戰略從經營市場到經營顧客的戰略重構。
1.從分工轉向協同。
今后很長時間內都是顧客導向,也就是顧客個性化需求時代,這就要求企業改變大規模、工業化的分工效率模式,轉向協同顧客價值模式。
仔細思考一下,當前行業蕭條,市場繁榮背后的深層次原因是什么?行業蕭條的背后是溫飽型需求的“斷崖式”下跌,即使是“跳樓價”也難以讓需求“倒回”;市場繁榮的背后是享受型需求的“井噴式”增長,日本“馬桶蓋事件”就是證明。
2.從單純的賣產品轉變為提供產品背后的解決方案。
某種意義上說,分工是為了生產銷售產品,協同是為顧客提供產品背后的解決方案。分工是為了生產和銷售最大化,協同是為了顧客價值最大化。協同的另一個目的是顧客價值的最大化獲取。
可以肯定,不能為顧客提供解決方案,單純通過產品滿足需求已經是明日黃花了。
(作者系企業重構理論創始人,觀峰咨詢董事長,微信號:GFZXYYH)

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內容來源:銷售與市場網 www.frygmn.live(作者: 楊永華)
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