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對不起!我做的不夠好,你買別人的吧 | 營銷觀點

2019-6-19 14:42| 查看: 9881| 評論: 0

摘要: 現在很多企業都在強調要“以用戶為中心”,可是大多數企業并不清楚什么才是真正的“以用戶為中心”。本文作者提到一個很獨特的標準:只有當用戶利益和自己的利益沖突的時候,你首先想到的是保護用戶的利益,這才叫以 ...

現在很多企業都在強調要“以用戶為中心”,可是大多數企業并不清楚什么才是真正的“以用戶為中心”。本文作者提到一個很獨特的標準:只有當用戶利益和自己的利益沖突的時候,你首先想到的是保護用戶的利益,這才叫以用戶為中心;如果首先考慮的是自己的利益,哪怕再誠摯的道歉,也只是口頭上的一句“用戶對不起”罷了。


前些天我接受采訪,被問到什么是“以用戶為中心”。我說,當你對自己利益很滿意,也想“順便”對用戶好一點的時候,是不會懂什么叫“以用戶為中心”的。

那什么叫“以用戶為中心”?只有當你的利益,和用戶的利益不一致時,才會明白你到底把誰當做中心。


之前的文章里面提到了“以用戶為中心”就是——你不要動,你坐好,我圍著你跑。


文章引發了廣泛討論,很多小伙伴都提到了自己公司、老板會經常提“以用戶為中心”,有的同學還說“用戶虐我千百遍,我待用戶如初戀”。


以用戶為中心,這句話當然永遠是對的。因為在任何時代,以用戶為中心,都是商業的本質。


我們就以零售業為例,你把1塊錢的東西賣到10塊錢。


那用戶的訴求是什么? 用戶訴求是用更便宜的價格,買到更好的東西。


如果滿足用戶這個訴求,你的利潤就會減少甚至虧損,這時你怎么辦?你是保護用戶利益還是你自己的利益?


你可能說,當然先保護自己的利益,只有自己的企業能夠贏利,才能更好地服務消費者。


這樣當然也沒有錯,但是你和用戶并不是零和博弈,更便宜的價格也不一定意味著你的利潤就低。


你的競爭對手把同樣的東西賣到7塊錢,就是比你便宜,他就一定是為了打擊你,虧損賺吆喝嗎?


不一定,他很有可能通過創新,提高效率,降低成本,用更低的價格提供給用戶更好的產品。


這時,你怎么辦?


你去對你的用戶更真誠、更貼心地讓他繼續花10塊錢買嗎?


可誰的錢也不是大風刮來的,用戶憑什么被你真誠地“宰”?


一個屠夫對養的豬說:來,我們聊聊。


我很想聽聽你的真實意愿。今晚,你是想被紅燒呢,還是清蒸呢,還是灌成香腸呢?說說你的想法。我以你為中心。


豬說:我想不被吃。


屠夫說:跑題了,跑題了。我是問你,你打算怎么被吃。你看你跑題了吧,回答我,我以你為中心,尊重你的意見。


一家公司,生產不出好的東西。用戶買競爭對手的,又好又便宜。你怎么辦?


你說:我用心,我誠懇,我掏心掏肺,我以你為中心,請你買吧。


這不是“以用戶為中心”。


對用戶說:我做得還不夠好,你買別人的吧。比如這家就不錯,我們在努力超過他們。等我有天超過了,我再邀請你回來。


這才是“以用戶為中心”。


用戶永遠想要用更便宜的價格,買到更好的東西。但是很多商家只愿意關注更好的東西,卻不愿意關注更便宜的價格,不愿關注更高的效率。


舉個我親身經歷的例子,說明什么是當利益產生沖突時,到底什么是以用戶為中心?


前兩天,我在淘寶上買了個剃須刀。買回來后,發現買錯了,我就直接退掉吧。


商家收到后,拒絕退。因為機器上的二維碼損壞了。


我一聽,覺得也挺有道理的,那就算了吧。


但是,萬萬沒想到,阿里把這錢退給我了。


這種事以前是不可能發生的,比如你去一個商場,買錯了,商家不給退,這時商場會出來說我來給你退嗎?


不會的。


但是阿里為什么這么做?


阿里認為這件事讓我的購物體驗不好,對我是一種傷害,所以僅憑這一點,阿里就把錢退給我了。


我們消費者,當然喜歡這樣無條件的被信任。但阿里作為平臺方,商家就不是阿里的用戶嗎?而且阿里的錢都是從商家那收來的,所以按常理,應該保護商家利益才是啊?畢竟買家也不可能全部都是好人,萬一有騙子呢?比如明明收到貨了,卻說沒收到。


這時阿里選擇了無條件相信買家,只要你說沒收到就是真沒收到,我就這樣認為了。這件事當然有漏洞,當然有錯。可能是誤傷,但是我就相信你們消費者說的。


這不是一個技術的改變,不是邏輯的改變,這是意識形態的改變。


買家中當然有很小一部分壞人,但我相信大部分都不是壞人。這么下去賣家是很擔憂了的,買家還給賣家打分,讓買家掌握了無限的權力。


這叫以用戶為中心。


我買錯了剃須刀,我說我退貨,為什么退貨?我選擇理由就是七天無條件退貨。我買錯了,不是說你假的,壞的。確實是我買錯了,但你有七天無條件退貨啊,我就退。退了之后。二維碼壞了,是被我一不小心損害的。商家不給退,阿里說我退給你,抱歉給你帶來這次不好的購物體驗。


這叫以用戶為中心。


當用戶的利益和我的利益發生沖突的時候,你要誰的利益?你保護自己利益的,那叫,用戶對不起。什么叫“用戶對不起”?平常挺好的,今天我好像受到損失了,那我就對不起你,及時卑躬屈膝的誠懇道歉,這也不叫以用戶為中心,這是“用戶對不起”。 


再舉個保險從業者的案例。


作為保險代理人,在銷售保險過程中,會發現其他公司的保險產品更好,但為了完成自己的銷售指標,有一些保險代理人不得不把自己家的保險說的天花亂墜。


可用戶的利益肯定是用更少的錢,買到更好的保險產品。


這時,有些保險從業者就做出了一個偉大的改變,從“產品經理”,變為“用戶代言人”,這也是一次像阿里一樣意識形態的轉變。


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