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撩網紅?別急著動手!

2019-6-27 08:32| 查看: 7184| 評論: 0|原作者: 本刊記者曹亞楠

摘要: 合作商普遍反映,從轉化率角度考慮,淘寶直播小紅書抖音快手。


  “我沒想到還能有這么一天!”某國產美妝品牌聯合創始人最近風生水起,過上了“躺著接單”的生活,與之前無人問津的凄涼相比,如今是揚眉吐氣。“我們趕上了網紅經濟的紅利期。”企業與網紅的搭配成了黃金組合,惹人眼紅,但摩拳擦掌時,還是要眼明心亮。

  種草還是帶貨

  亂花漸欲迷人眼,各路輕易收獲流量的網紅讓企業心向往之,但企業首先還是要明確自己的品牌定位和合作意圖,明確行動目標是帶貨還是種草,不要輕易在眼花繚亂的紅人流量面前失去初衷。

  北京某文化創意公司創始人康然篤定:“種草肯定首推小紅書。”品牌與網紅合作的目的之一就是通過他們KOL的地位為品牌帶來與自身定位相符的品牌認知,尤其對于美妝產品來說,小紅書內容可供長期檢索,互動率高,能達到為品牌長效背書的效果。

  種草的目的也是為了帶貨,所以很多品牌會選擇雙線進行,一方面種草引流,一方面利用直播帶貨。也有品牌選擇分步走,先選擇網紅博主進行產品露出引發消費者關注,再以網紅矩陣合力獲取信任感,到了“收割期”直播帶貨。

  電商直播作為一種互動型的交易模式,使消費者可以更直觀地了解產品屬性和用途,網紅可以在線快速解答甚至解決消費者疑問和需求,解決產品靜態銷售的不確定性,提高成單率,深受企業歡迎。

  平臺不是越大越好

  多數網紅都會選擇在多家平臺入駐,抖音、小紅書、快手不同平臺聚集了不同調性的用戶,不同調性的用戶當中都有被某一特質吸引的潛在可能。不管如何,多個平臺吸收粉絲引流,是網紅吸金的第一步。

  某業內人士透露,他經手的案例中,合作商普遍反映,從轉化率角度考慮,淘寶直播>小紅書>抖音>快手。淘寶直播本身就是為帶貨而存在,流量紅人們背靠大樹好乘涼,用戶目標明確,價格往往又能符合心理預期,成單率就高。以分享和種草起家的小紅書,即時轉化率不是它的強項,但卻是品牌商樹立品牌形象、造勢引流的一種選擇。

  “南抖音北快手”的排名讓人有點意外。這位業內人士認為,抖音和快手現在的看客比較多,娛樂屬性愈加明顯,網紅們能帶動的往往是一個品類潮流,品牌商想要達到的精準帶貨效果就有點不盡如人意了。

  粉絲不是越多越好

  多數品牌在選擇網紅進行合作時,會首先把目標瞄準粉絲數多的網紅,動輒千百萬,承擔的成本尚且不論,單以數量來作為選擇的主要標準,本身方向就是錯誤的。

  網紅本身是帶有標簽的,娛樂、美妝、星座、培訓等等,帶有娛樂屬性的網紅,粉絲群龐大,互動性強,但往往轉化率比較低,過于明顯的帶貨往往引起受眾反感,適得其反。

  品牌還是要選擇垂直領域的網紅,調性一致,氣場相投,更深一層考慮,網紅與企業所倡導的價值觀和文化理念也要契合。這就需要企業花費一定時間,細致調研網紅標簽、過往活動及言論。

  網紅青睞的商家

  在商家甄選網紅的時候,網紅也在為琳瑯滿目的商家頭大。他們更愿意選擇自己熟悉的領域去合作,在選擇品牌時,也會傾向于與已經建立了合作關系的品牌合作,一來省去了試探過程,二來更容易維護與消費者建立的信任感。

  已經在淘寶直播小有名氣的Ada說:“我挑選品牌合作的時候,會憑借直覺,這個東西我自己想買,那就選擇合作。日化類的低決策商品是我目前合作最多的。”

  網紅作為KOL,生存空間就是提供決策依據和意見。為什么直覺讓網紅想去購買,甚至帶動消費者,歸根到底最重要的是性價比,網紅帶貨的低決策類商品購買欲望的觸發點就是價低,無需思考,機械購買。所以品牌要亮出的底牌就是低價、低決策。

  拋出橄欖枝

  品牌想要與網紅建立聯系,有兩種途徑。像小紅書這樣的平臺,個人首頁都帶有介紹,網紅會在短短幾十字里竭盡所能地介紹自己的業務能力及業務范圍。而微博這樣的平臺,則是通過官方認證來告知博主身份,也側面為品牌進行了第一輪的篩選。一般主頁都留有本人的郵箱或者經紀人郵箱,品牌可以通過郵件簡要闡述來意、品牌優勢、合作方式,甚至詢問地址寄出樣品體驗,內容保持簡短,表露誠意,通過這樣的基礎信息建立初步聯系。

  也有品牌選擇和營銷公司或傳媒公司合作,一般這類公司旗下有多方網紅資源,之前多半也有些成功運作案例。專業公司的優勢在于能高效整合資源,定制合理的推薦方案。相比較之下,這也是一個省心的途徑,品牌省去了漫長的篩選過程,也免去了一些合作風險。

  康然說:“無論哪種途徑,最重要的是確保真實性和可靠性,此前,因為合作被‘假網紅’騙錢的企業也是有的,還是要謹慎進行。”

  談錢不傷感情

  合作模式是品牌最為關心的問題,一般有兩種模式可供雙方溝通選擇。如果選擇種草模式,那就是品牌方提供主文案或腳本,網紅負責將產品特色優勢展現出來,加上個人的發揮達到最佳效果,一般雙方都會約定刊前付款。

  帶貨模式就稍微復雜一些,品牌方可以為網紅設置專屬鏈接,或者通過后臺植入代碼的形式來核算網紅的帶貨量,更為簡便的方式是設置網紅優惠券或者專屬暗號,這種合作方式更加有利于激發網紅的積極性。合作的費用分為兩部分,一筆是圖文或者視頻發布費用,另一筆就是利潤分成,一般情況下,品牌商會給網紅一個對外銷售價格,再確定一個雙方結算價格。具體怎樣操作,還是要各家依據網紅帶貨能力和品牌的支付能力量力而行了。

  編輯:卿文微信c4401316


本文刊載于《銷售與市場》雜志營銷版(原渠道版)2019年06期,轉載請注明出處。

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