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星巴克門店里三個不起眼的小奧秘 | 品牌觀察

2019-6-26 09:31| 查看: 5836| 評論: 0

摘要: 星巴克收費的是咖啡,售賣的是心里體驗。太熟悉的事物,大多數人往往不太察覺細微末節。顧客如此,商家有時候也是如此。這是人類大腦進化過程中的一種自我保護機制,人不能對太多訊息做實時的接收整理。但是,從商業 ...


星巴克收費的是咖啡,售賣的是心里體驗。

太熟悉的事物,大多數人往往不太察覺細微末節。顧客如此,商家有時候也是如此。這是人類大腦進化過程中的一種自我保護機制,人不能對太多訊息做實時的接收整理。但是,從商業進化來看,人對一些習以為常的優秀品牌的運營策略,容易無感過濾。

從而讓很多已經看在眼里的優秀,并未很好地看到、看懂。星巴克,可能就是那個為不少人忽略的品牌。


此前一直端著架子的星巴克,這兩年在高頻曝光的同時,終于褪去其過重的中產階層標簽,吸引著階層豐富的人群。


有時候作為顧客的你甚至有些苦惱,不是說瑞幸出現后星巴克受到影響了嗎?有什么影響不好說,但是星巴克門店,來的人更多了,來的不同人群也更多了。


你去看看全國高鐵站候車層的星巴克(比如北京南、上海虹橋),排隊排的你都想投訴了。


因為大家都是沖著咖啡來的。那我們今天就來聊聊,明明每個人都會在星巴克用到、看到、接觸到的三樣東西,因為幾乎沒人在意,或者習以為常,我們就來看看,其背后被忽略的意義是什么。


收銀員一定讓顧客拿著收銀小票


星巴克的收銀小票,是個好東西,全球所有星巴克門店的店員,或許不一定會推薦顧客辦理會員,但一定會要求顧客拿著付款后打印出來的收銀小票。


常規理解的答案,無非是收銀小票上端的訂單編號(CHK****),作為咖啡交付時店員的叫號確認手段,確保咖啡不會被人冒領或錯領。


如果這樣想,就把這張小票的全部價值想簡單了。我們來看看一張標準的星巴克小票,都有哪些信息構成。


一張星巴克小票,從上到下羅列,大致可分為六部分的信息:


第一,門店信息。包括門店名稱、聯系電話、具體收銀的店員姓名(拼音)和個人工號。


第二,訂單編號。即上文提及用于確認人單對應叫號的CHK編號。


第三,商品信息。包含商品名稱、付款單價、支付方式(現金、銀行卡、手機支付等)、支付編號。


第四,賬單數據。包含賬單最終產生時間(具體到年月日時分),以及400客服電話。


第五,發票提示。以醒目的二維碼提醒,如果開具電子發票的詳細說明。


第六,支付數據。詳細列舉支付詳情、訂單號ID,作為可能產生退款來源的驗證信息。


以上6種信息,構成一張星巴克收銀小票的全部信息。如果還要加上一塊,那就是看似隨機,其實有規律地給顧客發放的“買一贈一”營銷優惠福利。


包含信息太多,讓星巴克的收銀小票看起來巨長。萬一你在極端應急情況下沒帶紙……這張巨長的小票還能救急一下,你懂的。雖然,星巴克的自助貨柜,有你隨便可取的紙巾。


2016年之前,星巴克不是這樣的。那時候的星巴克,還很單純,就是給一張比出租車小票大點的收銀小票而已。


除了真的在類似高鐵站確認訂單時用一用,很多人拿著小票也是隨手一扔。往往取咖啡的地方,就是小票被拋棄最密集的地方。


既然星巴克店員強烈希望你拿著,你又特別不當一回事。那我們就以星巴克角度,看看這張小票的實際功能。


基本上來說,這是一張集合了“售后+二次營銷”的實物載體。它的意義,在于很多需要人工提示、解釋、對接、處理的顧客咨詢和非技術性服務,大致都可以落定在這張小票里。


從員工職能效率來講,這張小票能最大程度減少店員在顧客咨詢方面的時間消耗。從顧客體驗的便利性和確定性來講,這張小票也能讓顧客在充分自主自助的條件下,有選擇地解決交易和交付(一手交錢一手交貨)之外的潛在事務。


這就是為什么星巴克店員,真的很希望你拿著這張小票。


一張小票,本來屬于連鎖零售門店現場交易的常見物件。任何通過POS收銀的門店,都會提交一張小票。


不同的是,星巴克的小票包含信息的豐富性,以及隨之隱形解決門店和顧客的雙向效率和體驗,超過很多單純收銀小票本身的功能。


買衣服的達人和KOL,傾向給小白用戶提供這樣一個建議:一件衣服的水洗標簽,里面包含的信息越多,說明這個衣服和品牌越好。


沒錯,優衣庫冬季衣服里的水洗標,甚至會多達三層,包含多種語言。優衣庫的收銀小票,也長的可怕。哪怕只賣一件衣服,你也能收到一張長達30公分的小票。


再小的店都要有一個咖啡杯貨架


準確的說,是咖啡杯+咖啡豆貨架。從它與到店顧客互動的頻次來看,這可能是每個星巴克里面,存在感最低的物件。


但是,星巴克也頑強地要在每個門店里擺放一個。有時候碰到物業情況極端的門店,比如狹長型門店里,一邊還是整面玻璃墻的情況下,頑強的星巴克,不惜把貨架擺在中間過道處,咋一看還挺礙事的。當然,也有順便當作動線區隔的屏風使用的意思。


貨架上面,大部分都是咖啡杯。有各種圖案設計的密封保溫杯、馬克杯,或是少女卡通圖案的杯子,以及少部分的咖啡豆,甚至還有袋裝碧螺春茶葉。


很少有人注意到這個貨架,更少有人會去看一眼。如果你看了貨架上的杯子,你會震驚那將近200元的一個杯子,誰會去買?


星巴克也懶得跟外界解釋介紹這些杯子、這個貨架是干什么用的。很多時候,顧客會覺得,反正一個貨架也不占地方,放置的位置都在靠墻位置,這些位置閑著也是閑著,就像商場里的娃娃機放置的位置,不用白不用。


從來沒有無緣無故的陳列,也沒有莫名其妙的功能配置。星巴克的咖啡杯貨架,功能無非以下三種:


第一,品牌載體:


酷斃

雷人

鮮花

雞蛋

路過
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