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疫情過后,新品、小眾品牌如何破局 | 深度好文

2020-2-12 09:43| 發布者: 劉堯| 查看: 32787| 評論: 0

222摘要: 疫情過后,怎么辦?疫情過后,如何做增長?疫情過后,新品、小眾品牌如何破局?
2020,庚子年,開年即被疫情困擾,被很多人看衰,但竇老師的判斷是:疫情終將要過去。今年,恰恰是新消費品牌將要爆發的一年,消費者群變了,品牌也進入了替換期,本土品牌將取代洋品牌,年輕品牌將取代老品牌,小眾品牌將蠶食大眾品牌。

新的一年,新品牌、小品牌如何破局?

做品牌首先要搞清楚品牌的底層邏輯,這是我思考最多,也是最關鍵的問題。品牌和消費者的關系是什么?是什么將兩者緊密聯系在一起的?

產品,只有產品,并不是品牌。品牌是產品被消費者認可使用后形成的認知沉淀。

很多快速崛起的新晉網紅產品,并沒有什么名氣,更不是什么牌子貨,但因為產品做的好,迅速被大家喜歡并且圈粉無數。小愛音響,沒怎么做過宣傳推廣,但是因為產品好,很快成為人們的客廳新寵。東北大板,樸實無華,甚至大家都不太清楚哪產的,但不耽誤人家持續熱銷,伊利、蒙牛的冰激凌,都是大品牌,廣告投入也不少,要說是要錢有錢,要人有人,可就是干不過東北大板。

為何?背后的因素顯然是東北大板的產品力更強。


反過來講,再大的品牌,一旦產品失去競爭力,消費者拋棄你的速度超乎想象的快,比如諾基亞、寶潔,多好多大的品牌,因為產品缺乏競爭力,被消費者拋棄的妥妥的。

那好,核心問題來了:好產品,什么是好產品,什么是能被消費者認可的產品?

首先,與健康有關的產品品類將迎來爆發性增長

疫情洶洶,黃金有價,健康無價。能讓大家健康將是人們的第一消費訴求。跑步、游泳、球類等相關產業將迎來爆發性增長,小米跑步機的熱銷在疫情期間已經是供不應求。竇老師也買了臺跑步機,即節省時間又能鍛煉,確實很好。

保健概念的食品、飲料將是大機會。吃的健康、喝的健康將成為最顯著的消費趨勢。健康是個挺大的概念,具體吃什么、喝什么才是健康呢?竇老師以為能提升免疫力的飲食將是市場絕對的新寵。這次疫情,大家都知道了免疫力的重要性,免疫力的價值勝過黃金,免疫力好,病毒再兇也能扛過去,免疫力不行,后果很嚴重。

如果你的產品能提升免疫力,大家不買你買誰。

其次,能夠解決顧客痛點的產品才是好產品

現在的消費者自小就被消費市場包圍,已然發展的非常挑剔與理性。產品如果沒有剛需,不能解決顧客痛點,是越來越難混了。

什么是剛需?

有了疫情,出門要戴口罩,這就是剛需,結果口罩全部脫銷。據說雙黃連能治療新冠肺炎,不但人吃的賣完了,連給豬吃的雙黃連也被搶購一空。


特斯拉發布了2019年的財報,業績簡直逆天了,已完勝奔馳、寶馬、奧迪等汽車巨頭,并且可以預見的2020年依然是狂奔的態勢。為何一眾汽車巨頭完敗于特斯拉?

很顯然,特斯拉解決了消費者燃油的大痛點,既為人們節省了最大頭的汽油費用,又解決了社會環保污染的大問題。

2020年勢頭會很猛的足力健老人鞋,足力健用寬頭的鞋面設計,解決了老人前腳掌變寬容易擠腳的問題。

還有被大家廣泛喜愛的小愛音響,只用語音說句話就可以播放自己喜歡的音樂,比使用遙控器方便、智能多了,徹底解決了遙控器不方便的大麻煩。可以預見的是以后遙控器將成為古董很快被淘汰出局。


產品,要自帶話語權,自帶銷售氣場

企業不可能或很少能夠穿越層層障礙,直接與消費者進行溝通,即使溝通,那么多消費者都要去溝通,也不現實,溝通不過來。但是,不溝通吧,產品價值又很難被消費者迅速認知、接受。怎么辦?

依據竇老師的經驗,企業實現與消費者的溝通,最好的形式就是通過產品來實現。好的產品自帶話語權,自帶銷售氣場。

可以想象一下這樣的場景,消費者走進賣場,走向擠得滿滿當當的貨架,包括在淘寶、天貓、京東等線上平臺刷屏購物,憑什么會選擇你的產品而不選擇其他產品。

肯定是兩大因素:一是產品包裝吸引了他;然后才會拿起來,做選擇、判斷。二是產品文案。

產品文案,怎么寫?消費者為什么要購買,為什么要買你不買競品。


功夫全在這里。

首先,把你的競爭優勢充分闡述到位,什么是競爭優勢,就是你獨有的、最厲害的優點:比如90分旅行箱,最厲害的優勢是堅固、耐用,采用德國科思創材質,托運時再怎么壓也不會變形,更不會破皮、褪色。這樣大家自然就會放心購買了。

同時,在強調產品價值時,只有一點還不夠,要形成產品優勢矩陣,這樣才有效,消費者才覺得買的物超所值,你別只弄那兩三個價值點就沒了,消費者總覺得缺點什么,可能你很好,但就把你被pass掉了,這是很可惜的。

優勢越多,大家覺得越是物超所值,產品文案不能吝嗇文字,少了,消費者覺得買著不劃算,那就麻煩了。

還有一點是竇老師經常強調的,產品文案,要真實、要用大白話。


不能冷冰冰的闡述專業名詞,盡管你的產品性能很好,但消費者只要一看是專業名詞,很容易給刷過去,不懂呀!

誰會購買連自己都看不懂的產品呢?

文案措辭要真實,要用大白話,就像你跟自己身邊的朋友推薦一個好產品一樣,怎么說的就用這話做文案是最好了。

比如汽車的推薦,你說動力強勁,大家沒感覺,都是這么說,這是書面語,觸動不了消費者。但是你說:一踩油門就上去了,方向盤都握不穩。消費者一聽就很有現場感,就想去試試,看這車動力到底有多強,一踩油門就上去了,真牛。

說完文案,我們再來看包裝。

包裝,就是顏值。竇老師一再強調,產品一定要顏值擔當。這年頭,產品沒顏值或是顏值不高,基本上是沒什么市場了。

好看,正逐漸成為消費者最主要的衡量標準。這一點我不再多說了,去年銷量好的產品,幾乎都是顏值擔當的代言人,比如故宮出品的文創產品,一個個顏值賽貴妃;喜茶、戴森、中國李寧,都是顏值擔當的典范。


現在的產品要想做出來,老板或是管理層必須提升審美與藝術品位,不然,統統要吃大虧的。

尤其食品,消費者買不買很大程度上取決于包裝,食品的包裝一定要簡單,不能復雜。透明的,能讓人看見產品本身最好,所謂耳聽為虛、眼見為實,看著好,才會去伸手購買。

我有次逛超市,看見一盒麥芽糖,塑料包裝里面的麥芽上粘的滿滿的芝麻,竇老師立馬走不動了,本來沒計劃買的,因為看到了產品上的芝麻,饞了,就買了。

產品為什么強調包裝,就是因為產品好的既視感,能引起人的饞欲,欲望一起來,是什么都擋不住的。

對于新品,尤其是食品來說,包裝很重要,很重要。

產品要注意細節,魔鬼藏在細節里。面對越來越挑剔的消費者,我們只能細節致勝


比如足力健老人鞋加寬加厚的前腳掌部分,就是專門為老人的腳型設計的。再比如戴森吹風機中間的圓孔,可以使頭發更直更亮。號稱面包之王的桃李面包的葡萄干個個圓潤、飽滿。還有巴奴火鍋的毛肚,又大又鮮又脆。再比如瓜子界中的勞斯萊斯“三胖蛋瓜子”大小幾乎一樣,個大、飽滿、香脆。

產品細節一旦做好了,檔次立馬上來了,貴點大家覺得也沒什么,消費者也更容易接受。

魔鬼藏在細節里,真正征服消費者的,打動人心的是細節、細節,還是細節。產品競爭到現在,大體上大家都能做到差別不大,拼的只能是細節了。

產品,要設計出能讓人尖叫的價格

足力健老人鞋穿上很舒適,廣告、營銷投入也很大,你猜猜他的招牌產品是多少錢?只有49元。我猛一看都不敢相信自己的眼睛,但確實是49元。

90分旅行箱,非常現代、時尚的登機箱,售價是299元。招牌產品必須有擊穿并顛覆整個行業的定價體系,才能真正讓人尖叫,才能真正顛覆行業,才能贏得整個品類競爭。

定這么低價,我能掙錢嗎?先有流量,再有銷量,再有利潤。招牌產品管流量,后面還有拳頭產品和高毛利產品來支撐你的的利潤,不要怕,招牌產品做好了,整個市場都是你的,還怕掙不到錢?

新品,要學會借勢、跨界

借誰的勢,借成熟品牌的勢,借大牌的勢。比如龍澤潤寶這樣的珠寶品牌與奔馳、雷克薩斯聯合做年會,讓自己的珠寶成為高端車車友會的年會附贈禮品,大家體驗過龍澤潤寶的品質后,覺得不錯,很多車主當場就下單了,還有高端社區,都是可以利用與嫁接的非常有效的資源。

還有比如兒童攝影機構、早教中心與月子中心聯合營銷,嬰幼兒最主要的消費市場就很容易被他們牢牢占據。

這年頭,做品牌一定要有資源整合能力,只靠自己吭哧吭哧做市場怕是很難起勢,開拓思路,哪里都是我們馳騁的好戰場。

產品,不能自嗨

產品自嗨是我做咨詢這些年遇到的最多的問題,也正常,企業好不容易費勁心力地創造出來一款產品,自嗨下也正常,但是,但凡有自嗨的產品,在市場都是碰得頭破血流而歸。

記得有次去一家牛仔褲的企業,做了十幾年的牛仔褲,品質還是很好的。老板跟我說:我們的新品有個特點,褲子上多了個手機袋,很方便,現在優衣庫的牛仔褲也有個手機袋,分明是抄襲我們,我們打算起訴他,竇老師你覺得這樣會不會提高我們的知名度?

他對牛仔褲上的手機袋設計很自信。我說:首先,你得看消費者為什么購買牛仔褲。很少有消費者因為牛仔褲上多了個手機袋而去購買牛仔褲,這個購買理由很牽強。

這個動作就是個普通的設計,不能成為你的戰略優勢,你不能押寶在這上面。剛開始他聽了還不高興。后來自己想明白了,確實不是那回事,就放棄了,企業也因此少走了彎路。

以上內容就是,新品或是小眾品牌破局的關鍵經驗與方法論,能做到以上動作或是部分動作的,今年的市場或是銷量基本就穩了。當然,做得更好的品牌,能迅速成為新晉網紅也是很可能的事。

因為,那些迅速崛起的品牌都是這么走過來的。


酷斃

雷人

鮮花

雞蛋

路過

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