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競爭與合作——談從無序競爭到有序合作

2011-12-12 15:24| 查看: 555066| 評論: 0

競爭與合作——談從無序競爭到有序合作

 

劉巳洋

 

 

引言

中國的經濟改革是從引入競爭機制開始的。無論是農村的“包產到戶”還是工業領域的“廠長經理負責制”都是如此。“多勞多得,少勞少得”所體現的,就是競爭的觀念。競爭讓企業和個人從“大鍋飯”的困境中解脫出來。“三個和尚沒水吃”,是我們對以往的經濟模式最深刻的理解。那么,解決問題的最好方式,就是讓和尚們單干,誰挑水多,誰就喝的多。

最終,我們形成了這樣一種邏輯,‘引入競爭à提高效率à產量提升’。從此,我們從對計劃經濟中對“合作”的“膜拜”,轉向了對“競爭”的“膜拜”。通過競爭,中國的經濟帶來了巨大的活力。“競爭”讓企業生產出了多樣化的產品,價格也不斷下降。上海大眾的桑塔納,從最高時候的27萬元,下降到了現在不足十萬元,這就是競爭的魔力。農業部門也是一樣,在充滿“合作”的計劃經濟,北方的人們在冬天只能購買到“大白菜”和“土豆”。而現在,農民可以通過多樣化的種植,既獲得了收入,也給城市居民帶來了多樣的選擇。

這就是“競爭”的結果,難道競爭有“百利而無一害”嗎?答案當然是否定的。從競爭被引入那一剎那,它的負面影響就隨之而來。農業生產中,每家每戶都對自己的“一畝三分地”愛護有加,而對集體的事情就甚少關心了。以往大家集體在農閑時節進行的水利設施建設,也就撂荒了,它最終釀成了對農業生產的一大障礙。

工業方面也是如此,企業互相競爭,無序殺價,使得中國紡織企業的利潤逐漸攤薄。在浙江,所有的紡織企業都不敢去創新,也不敢有長遠規劃。因為一旦企業打算從事服裝設計,創建自己的品牌,不僅會被對手打壓,而且會被對手抄襲,任何努力都是徒勞的。企業只能眼睜睜的看著自己的利潤率越來越薄,整個行業陷入“完全競爭”的苦海中。

無序的競爭不僅傷害了企業,更打擊了整個產業。幾百家中國鋼鐵企業,周旋于幾家鐵礦石供應商,絲毫沒有能力在定價權方面展開博弈。反觀韓日的鋼鐵企業,他們不僅憑借著技術占領高端市場,還參股鐵礦石廠商,有自己的運輸團隊、鋼鐵廠,自己的汽車公司。鐵礦石價格的波動,對他們來說,幾乎是絲毫無傷。而無序的競爭讓中國的鋼鐵企業成為了專業化的鋼鐵廠,上下游的一點點波動,都會讓企業風聲鶴唳。

同行的競爭、上下游的競爭,雖然從學術的角度出發提高了效率,卻深深的傷害了企業。為什么我們中國的企業在高端市場毫無建樹?為什么我們的企業在差異化的市場中完全潰敗?這都是“競爭”的惡果。俗語說“一個好漢三個幫”,現在,我們中國的企業最最需要的,就是“合作”!

無序競爭傷害了誰?

在現實當中,“無序競爭”傷害了所有人。

【案例一】自相殘殺的中國乳業

中國乳業經過幾十年的發展,才讓中國消費者養成了喝牛奶的習慣。眾所周知,從營銷學的角度而言,改變消費者的習慣,而不是去迎合消費者,是非常困難的。但中國乳業地方割據、群龍無首的競爭,讓“三聚氰胺”一場風波幾乎將整個市場拱手讓給了外資品牌。企業競相壓價,同質化的競爭,以及對營銷的迷戀,讓整個中國乳業喪失了產品競爭力。在央視的排行榜中,廣告標王的位置有好幾年都是被乳業企業所占據的。然而,如此大的廣告投入,對于一個幾乎是完全競爭的行業,是很難承受的。最終,對原奶的壓價,讓劣質奶源渾水摸魚,釀成了一場大災難。消費者現在所懷疑的,不是一兩個品牌,而是整個行業的道德水平與信譽度。

現在,這樣的事情又開始重演。“蒙牛”和“伊利”之間的糾葛,又成了“三聚氰胺”的翻版。通過網絡炒作,惡意打擊對手,顯然降低的是整個行業的可信度。對食品行業這種“安全性”特別重要的行業來說,一旦企業被認為是逾越了倫理與道德的界限,就不再有翻身的機會。南京的“冠生園”就是活生生的例子。那么,企業的苦衷在哪里?其實就是“無序競爭”。

【案例二】360和騰訊

360和騰訊,一家是安全廠商,一家是即時通訊廠商,本是完全不搭界的兩個企業。當他們都擁有幾億用戶規模的時候,惡性競爭就開始了。顯然,這次最直接的傷害就是用戶。用戶成了兩家企業綁架的對象。

對于安全廠商而言,當發現某個軟件有問題的時候,行業內通行的做法,是通知對方加以改進,而不是“越俎代庖”充當警察的角色。而作為軟件廠商,自己產品是否會侵犯用戶的隱私權,都是非常重大的商業倫理問題。“無序的競爭”讓企業越過了“商業倫理”的邊界。

即便是讓人深惡痛絕的意大利黑手黨,在其“十誡”中,都有一條戒律——“不得侵犯他人極其家庭的財產”。我們看到,就算是充滿了“惡意競爭”的地下經濟,卻依然有著其蘊含深意的倫理與行規。而這在中國的互聯網企業中,卻很難看到。

【案例三】競爭和合作,都要服從戰略

現在,當中國的汽車企業還在相互激烈競爭的時候,全球的汽車業早已進入了合作階段。豐田和通用幾十年前,就共同在美國設廠。通用汽車試圖學習豐田的管理方式,而豐田也希望了解美國用戶的特點以及對員工的管理方式。現在,跨國合作更是業界的主流,日產-雷諾成立了聯盟;德國大眾和日本鈴木在小型車領域展開合作。在韓國,多年以前德國奔馳就為雙龍提供發動機技術。“取人之長,補己之短”,早已是行業的主流。而中國的汽車企業,卻是相反的狀況。

上汽和南汽,是兩家地理距離非常接近的兩家企業,一家坐落在上海,一家坐落在南京。可以說,這兩家并不非常具有競爭力的企業,卻相互競爭著去爭奪破產的英國羅孚。而英國羅孚的資產,在汽車業看來,并不具有太大的價值。雖然羅孚有著傳奇的歷史,但已經很久沒有推出新車型,并沒有太大的競爭力。

而上汽和南汽卻相互惡意競爭,互抬價格,陷入了“囚徒式的競爭”。而出人意料的結果是,南汽獲得了品牌和生產線,上汽獲得了知識產權。這就仿佛兩個人競買一雙鞋,而一個人得到了左腳的鞋,一個人得到了右腳的鞋。而兩個人不得不為自己買的一只鞋,去另配一只。

現實,也確實如此,南汽不得不進行大量的研發,為知識產權絞盡了腦汁;而上汽,則需要重新建立生產線和品牌。最可怕的結果是,兩家企業的產品從一開始就幾乎是同質的。南汽的名爵MG7和上汽的榮威750,本身就是一個平臺、一個車型的產品,只是外觀稍有不同而已。兩家公司怎么可能不陷入競爭的泥潭呢?上市之后,兩個車型的銷量加起來也不過三千輛。最新的數據顯示,201010月,MG7和榮威750分別銷售了57輛和225輛。而他們的競爭對手之一,本田雅閣卻是13,347輛。這樣的局面,根本不可能讓廠家有收回投資的希望。

最后,兩家公司做出了艱難的決定——“合并”。試想一下,如果兩家公司能夠“先合并,再購買”,豈不是節約了大量的成本?是不是可以不用為自己得到的一只鞋去配另外一只不合適的鞋?是不是可以不用拿兩個完全一樣的車型來纏斗[1]dogfight)?是不是可以聯合起來,動用現在雙倍的資源去和同級別的雅閣、凱美瑞相競爭?

 

對“經濟學”的迷信,誤解了競爭的本質

大部分的西方經濟學理論,都是在講述競爭的。比如,當市場處于“完全競爭”的時候,一般認為此時是市場的“最佳狀態”。因為沒人掌握左右市場的權利,消費者獲得了最大的利益;廠商無法占有消費者剩余,則利潤為零。

但顯而易見,這是一個悖論。廠商存在的目的,就是通過獲得經營利潤為股東帶來收益。如果利潤為零,企業的努力等同于“沒有”,那企業還有什么存在的必要呢?筆者無意挑戰經濟學大師們構筑的學術大廈,但從一個簡單的不能再簡單的例子中,就會發現競爭的危害。

假設在一條街道上均勻的分布著一些住戶,在東西兩側的各四分之一處有兩家完全相同的理發店。每個住戶都是憑借著他們步行的距離來選擇店家。顯然,這個時候,東側的理發店占有了全部東側的用戶,而西側的理發店擁有西部用戶。加入兩家開始競爭,東西兩側的理發店就會發現,如果他朝著中間移動一點點,就會獲得更多對方的用戶。

而競爭的結果就是兩家理發店都搬家到街道的正中間的位置,任何一個理發店都不會從位置的移動中獲得更好的利益。似乎一切有回到了初始的狀態。

但這樣的競爭,實際上帶來了巨大的危害。第一,是整體的無效率。在原來的狀態中,最遠的一位用戶,只需要步行四分之一的距離,就可以到達一家理發店。現在他步行的距離翻倍了。也就是東西兩側的用戶情況變差了。第二,這也傷害了理發店,畢竟搬家也是成本。

綜合來看,初始狀態才是對整個社區而言,最佳的狀態。而競爭的結果,卻導致了更差。而如何防止惡性競爭,從這個例子中,我們就要看到,他需要的是企業的溝通,和消費者的力量。

國外企業真的在競爭嗎?

筆者一直認為,中國企業界和外國企業界最大的差距,不是技術水平,不是管理水平,而是我們企業的發展時間太短,企業史也太短。西方的企業早已越過完全競爭的階段,進入了“競合階段”;而中國的企業還在無序的惡性競爭中苦苦掙扎。西方企業動輒上百年的歷史,讓他們知道了“惡性競爭”的危害。而“無序競爭”還在摧殘著國內的企業。現在,讓中國的企業直接和西方企業競爭,無異于“以卵擊石”。

【案例四】英特爾(Intel)的對手和朋友

假如英特爾和AMD生活在中國,他們一定是你死我活的競爭對手。你打擊我,我惡搞你。確實,幾年以前,兩家公司都展開了在CPU處理能力——時鐘頻率方面的競爭。但兩家企業都知道惡性競爭的危害,從而在戰略上達成了一種默契。

首先,英特爾和AMD之間有著難以計數的交叉專利。對英特爾來說,將AMD置于死地,則必然“唇亡齒寒”,反壟斷的大棒一定會砸到自己頭上。所以,在兩家的官司中,英特爾甚至會主動賠償AMD公司82億美元,以達成和解。而AMD知道,他沒有能力和英特爾展開正面競爭,所以收購了顯示領域的重要廠商ATi,試圖通過差異化的競爭,取得一定優勢。因此,對英特爾來說,AMD是對手,還是朋友呢?

在另外一個領域,大家都知道“Wintel”聯盟,可以想見,英特爾和微軟一定是最親密的朋友。大家都覺得兩者在合謀占領PC行業的大部分利潤。但是,讓人意想不到的是,英特爾錯誤的賣出了自己的手機芯片部門,而現在智能手機領域恰恰又迎來了大發展的階段。英特爾竟然和微軟的對手——諾基亞結成了技術聯盟。在微軟方面,為了推廣自己的手機系統,不得不和英特爾以往的對手ARM公司結盟。因此,對于英特爾來說,微軟是朋友,還是對手呢?

顯然,在企業競爭的領域,沒有永遠的對手,只有永遠的利益。通過轉換朋友和對手,積極的發展自己企業的競爭力,進行有序的競爭,是國外企業通行的做法。在發展中求生存,才能創造競爭力。

其實,這樣的案例在國外企業中比比皆是。手機領域,諾基亞和三星是對手,但三星是諾基亞手機零部件最重要的供應商之一。在汽車業,日本豐田和德國大眾是增長最快的兩家公司。但大眾汽車卻采用了來自豐田系的子公司——愛信(Aisin)提供的變速箱。這不禁讓我們思考,諾基亞和三星、豐田和大眾,他們到底是朋友,還是對手?

反觀我們國內的企業,在CRT電視在國內大發展的時候,某個大型企業卻想著通過壟斷顯像管來占有整個市場。當國內的對手在急于搜尋顯像管的時候,國外企業卻“暗度陳倉”般的將平板電視的概念引入中國。而本土企業卻因為惡性競爭,忽略了研發,忽略了長遠的競爭力。

【案例五】幫助對手,就是幫助自己

在平板電視剛剛引入的時候,存在“液晶”和“等離子”兩個陣營。而從技術發展的角度來看,“等離子”則優異的多,它不僅色彩還原更好,也不存在響應時間等致命問題,產品壽命也更長。最重要的,等離子可以把屏幕的尺寸做到很大。在幾年以前,液晶還很少能夠達到42寸、50寸的級別;而等離子基本上是從42寸起步,55寸,70寸都是不困難的事情。而現在,為何等離子技術卻衰落了呢?其原因,就在于液晶陣營的“難兄難弟”們能偶互相幫襯自己的對手,共同把陣營做大,實現了共同發展。幫助對手,就是幫助了自己。

在最開始的時候,等離子陣營中的松下(Mitsushita)和日立(Hitachi)幾乎壟斷了等離子技術。更重要的是,作為等離子關鍵用料的熒光粉被日本旭哨子等化工企業壟斷了99%的市場份額。在這幾家企業之間,形成了戰略上的默契。而這樣做的后果,就是其他廠商不敢輕易的進入等離子陣營。因為一旦進入,就有被這些壟斷企業卡住脖子的危險。

而液晶陣營則相反。相對成熟的技術,讓多家公司都擁有相應的專利。陣營也開放的多。對手之間相互幫同,共同進行技術和產業的投資。比如,三星和索尼,LG和飛利浦都合作建立了面板生產線,許多的臺灣企業也加入進來。相互的合作不僅推動了技術的革新,消滅了產品的固有弊病。更通過規模效應,降低了面板價格,推動了陣營的發展。

現在,日立公司已經關閉了等離子業務,松下還在獨立支撐,甚至不得不開辟了自己的液晶產品線。從這個案例可以看到,企業的胸懷有多寬廣,事業就有多寬廣。競爭與合作,實際上是一個問題的兩個方面。它都服從于這樣的目的,就是競爭或者是合作,能否讓企業獲得相應的利潤,取得發展;能否為消費者帶來益處,讓企業贏得市場。

結尾:通過競爭,實現多方位的有序合作

在思維方式上,我們要消除各種各樣的偏見。其實,競爭或者合作,如果取舍得當,都可以為企業帶來良好的發展。競爭與合作,都只是策略(tacit)、只是操作方法,并不是目的。企業的選擇,要服從自己的目標(goal)和戰略(strategy)。正如同計劃經濟和市場經濟,都可以取得經濟成就一樣。顯然,新中國成立之后的第一個十年,在計劃經濟的指導下取得成就,絲毫不亞于改革開放取得的成就。

【規則第一】在競爭方面,選擇合適的對手,與其展開有序的競爭是非常有益的。企業要有戰略性的眼光,在競爭中形成良好的競爭氛圍,與對手建立共同的規則。例如,同業競爭的“保密協議”,防止員工跳槽到競爭對手那里。既防止了別人惡意挖角,也幫助了自己阻止無形資產的流失。而企業自身和競爭對手,才可以將全部的精力都放在提升技術,加強產品等正當方面來,共同推動產業發展。

【倫理第二】建立和維護良好的商業倫理,也是大公司風度的表現。這種經濟倫理是多方面的。采用正當的方式展開競爭,成為行業中令人尊敬的企業,才能聚集更多的人才。而正當的商業倫理,在企業內也會形成良好的管理氣氛,員工也不會去做出格的事情。將個人的精力,轉移到企業的正常發展當中來。

【共贏第三】推動行業發展與自身發展是一脈相承的。與競爭對手展開默契合作,可以從行業的擴張中,得到自身的發展。

【方式第四】合作可以多種多樣。除了同行業、上下游之外,企業展開跨行業合作,團結一切可以團結的力量,也是非常重要的。

【溝通第五】競爭與合作的關鍵,就是要展開良好的溝通。與合作者、競爭對手,展開多方位的溝通,有利于形成規則、倫理和共贏。例如,谷歌的CEO施密特,就曾任蘋果公司的董事。公司高層的交流,特別有利于合作的形成。

對于中國企業而言,建立良好的競爭機制實現有序合作,不能依賴于第三方,更不能依賴于懲罰不正當競爭者。懲罰不是最好的方式,就如同前文中理發店的例子一樣。相互懲罰,都會帶來巨大的成本,時間、精力對懲罰者和被懲罰者而言,都是巨大的浪費。有序合作需要通過制度來實現,形成良好的環境要靠企業自身。從中國的紡織業、鋼鐵業、家電業、汽車業,都可以看出:一般散沙式的行業結構,是根本不可能同國外企業競爭的。形成良好的規則、倫理,通過溝通實現多樣的合作方式,最終形成共贏,才是躋身優秀企業行列的根本路徑。



[1] 纏斗是描述兩架軍用飛機在近距離相互進行戰斗的型態,大多數的場合是描述兩架或者是多架戰斗機之間企圖擊落或者是威脅對方的空戰作為。纏斗的英文原文為Dogfight,有人直接翻譯為狗斗,最早這個名詞被運用在空戰上面可能來自于第一次世界大戰時期,兩架飛機為了進入對方尾部的范圍,這種過程看起來很像兩條狗在互相追逐對方的尾巴。

 




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