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中國保健酒行業30年生存發展白皮書

2011-12-12 15:41| 查看: 393523| 評論: 0

中國保健酒行業30年生存發展白皮書

 于斐

 

中國的保健酒企業到底處在一個什么樣的生存狀態?

近年來,關于白酒與健康的言論不絕于耳,眾多的不利事件和社會評論讓傳統的白酒正在失去越來越多的潛在消費者,“白酒多飲有害健康”的認識正在影響著越來越多的人,而會品酒、懂酒的人年齡結構日益偏大,新生代群體又是伴著飲料、洋酒、啤酒成長的,這也就意味著潛在消費人群正日益萎縮,面對著這個不爭的事實,眾多的白酒企業為了擺脫困境,尋求新的增長點和突破口,紛紛進入保健酒行業,希望能夠在保健酒行業中找到舉足輕重的一席之地。由于白酒行業的巨頭們爭相加入,一下子激活了保健酒市場。

1981年勁酒提出保健酒概念,到現在風波暗涌的保健酒市場,中國的保健酒已歷經了整整三十年的風風雨雨。作為滋補酒的保健酒即使用“酒”這個名稱,又借用保健品這個概念,行走在市場的邊緣。

雖然保健酒在近幾年來一直保持著高速度的發展態勢,但是比起同根而生的保健品而言,確實有些緩慢;60個億左右的市場份額和保健品900個億相較,似乎也顯得小巫見大巫。然而,自2000年起,消費者信任危機成為保健品欲罷不能的頸繩,白酒行業則承受了2001年之后的稅調之痛,都出現大幅度的市場下滑,惟獨保健酒市場沒有受到任何影響。最近三年,中國保健酒市場以超過每年30%的速度在增長,排名行業前三的海南椰島鹿龜酒、勁酒、浙江致中和五加皮酒,其年銷售額加起來就超過30億元。白酒大鱷五糧液則的黃金酒;紅遍全中國的寧夏枸杞紅;連白酒中的貴族茅臺都不甘寂寞,推出了白金酒……

作為一個蓬勃興起的行業,保健酒正日益受到越來越多的人關注。一般來說,保健酒是指具有特定保健功能的酒,即適宜于特定人群飲用,具有調節機體功能,以治療為目的的酒。隨著人們生活質量的逐漸提高,消費觀念和健康意識的日益增強,無疑為保健酒這個古老而又未形成規模的產業帶來了巨大的市場發展空間。

象五糧液集團以往擁有龍虎酒等六個保健酒品牌,但市場推廣并不成功,后來由于史玉柱的加入,經過重新包裝又陸續推出了黃金酒,號稱國酒的茅臺酒自是不甘落后,白金酒亦被擺上了柜臺,再加上已在市場上占有一定優勢的古嶺神、張裕至寶三鞭、椰島鹿龜酒、勁酒等,種種跡象無一不昭示著一個屬于“保健酒”的時代儼然已經來臨,于是乎,業內業外無一不垂涎三尺,從做保健品的萬基、昂立、大印象,到做房地產的展生集團,一股搶占市場份額的戰爭硝煙正在彌漫著。這不,各類打著保健、滋補、壯陽、強身等概念的保健酒充斥在各酒店商超的陳列柜上,品牌多達百數十種,這些包裝精致,價位不菲的產品,多數只是在架上蒙塵,鮮少有人問津。即是如此,仍是有許多的廠家前赴后繼的推出新品,大有你方唱罷我登場的態勢。

然而,中國的保健酒市場真的有如那塊看起來很甜美的蛋糕嗎?

一年興起一個品牌,一年倒下一個品牌,是保健酒行業的一種生存寫照,一炮而紅卻后繼乏力是保健酒行業最需克服的毛病,保健酒眼下屬于群雄并起的時代,新秀要想脫穎而出并非易事,天時地利人和等因素,都沒法占得先機。

 微利時代,許多行業都是如屢薄冰、謹慎度日,保健酒市場也面臨著激烈競爭的格局,如何在與對手拼搶中占據商機,贏得利潤,尋求商業模式和營銷模式的創新才是關鍵。通過我們的調研發現,市場上的保健酒其功能主要有以下幾種:

  (1 滋陽壯陽,補腎強體

  (2 延緩衰老,補壽益氣

  (3 腰酸腿疼、風濕舒筋

  (4 滋容養顏、活血美膚

  這些品種基本上都覆蓋了我們所能見到的眾多同質化產品,為了求得生存和拓展,每家都在想方設法、絞盡腦汁,有的廣告開道,有的體驗促銷,有的終端推廣等等不一而足,屈指算來,保健酒發展至盡,經歷了以下四個階段:

  第一階段自然生存階段。主要是進入老齡社會以來,中老年群體身虛體弱引發市場上止痛、跌打損傷為主的傳統意義上的藥酒興起,如二十世紀七、八十年代流行的壯骨酒、虎骨酒、鹿茸酒等。這一階段主要是通過產品陳列自然銷售實現利潤,對應的癥狀比較簡單。

  第二階段市場炒作階段。商業意識、廣告意識在這一階段得到喚醒,宣傳造勢、擴大療效、廣告轟炸、專柜銷售開始了英雄用武之地。如九十年代風靡一時的貴州長壽長樂補酒、的確神、鴻茅藥酒等,有的是藥準字,有的是藥健字,他們的共同特征是圍繞癥狀有針對性的展開功效宣傳,但由于過分的夸大炒作產品包治百病的神奇,最終因導致了透支市場資源,急功近利引來爭議,而不得不偃旗息鼓。

  第三階段品牌導入階段。如何在千瘡百孔中樹立市場信心,充分激活潛在需求,隨著生活節奏加快和健康意識的提高,喝白酒傷身的理念已是人所共知,保健酒以養生為宣傳突破口,需求龐大,關鍵是要避免因過分炒作帶來的負面影響。因此,傳播品牌,樹立企業良好的形象,打響情感牌、送禮牌、文化牌在這一階段特別時髦。以勁酒、椰島鹿龜酒為代表,他們講究規模化和精細化運作,突出差異化和個性化,渠道策略上也不同,前者突出餐飲,后者凸現送禮,彼此都善于挖掘傳統的文化底蘊融合現代的消費需求心理,注重品牌理念,因而迅速成為行業領軍品牌。 

  第四階段:群雄紛爭階段2001年以來,保健酒市場每年30%速度遞增的現實,引發了一些強勢資本,跨行業資本相繼進入,欲共同做大做強的理念引發驚心動魄的市場格局,一時間市場呈現出群雄逐鹿,狼煙四起的狀況,雙方你來我往,各不相讓。這期間,五糧液推出的龍虎酒,茅臺推出的不老酒系列以及昂立集團推出的養生酒等紛紛開始在市場上長袖善舞。據悉,萬基集團、大印象集團等也在準備相 繼推出保健酒系列。這一階段最大特點是一些大企業跨越產業邊界、跨越細分市場、針對消費需求有針對性的設計開發新思路、新方法、新策略,從而實現由產品創新到客戶創新。但與其不和諧的是,一些中小企業廠家為迎合部分利益,推出了所謂“偉哥酒”、“金槍不倒酒”等,實在是嘩眾取寵。

四個階段的劃分中我們不難看出,發展的過程其實也就是創新的過程,既然保健酒市場容量如此巨大,又事關健康大事,不可能沒有相關的標準給予強制和加強。據了解,中國保健協會曾在《保健食品注冊管理辦法》中有所規定:保健酒將和藥品一樣,在生產車間、成品庫房、廠區環境等硬件設施方面有嚴格規定,廠家須通過GMPGAP認證才能生產和銷售。想必真正做到如此專業和規范的也就不多的幾個巨頭,但外來資本的強勢進入還是會為這行業的發展帶來一些曙光。

中國保健酒產業作為一個成長性的行業,在國內尚未形成一個響當當的全國性領導品牌,再加上眾多的白酒企業為了擺脫白酒市場的困境,尋求新的增長點和突破口,紛紛進入保健酒行業,以期能夠在保健酒行業中找到舉足輕重的一席之地,更是使得保健酒行業戰場上狼煙四起,一些中小企業更是在夾縫中求生存,朝不保夕。在中國的保健酒人眼里,中國的保健酒市場似乎還沒有步入成熟就已經進入了衰老。

縱觀中國的保健酒市場,藍哥智洋國際行銷顧問機構根據自己十數年對中國保健品市場敏銳的洞查力以及數年來對保健酒市場的精耕細作,總結出保健酒市場困境的幾大方面:

一、產品特性不明

    隨著保健酒市場普及率的提高,保健酒被越來越多的消費者所接受,市場發展前景樂觀,隨著消費者保健意識的增強,對保健酒產品的品質要求也越來越高,面對不太成熟的消費市場只有品質優良的產品才能頂住市場競爭壓力。隨著消費者的理性和挑剔產品的口味也是阻礙保健酒市場推廣的一個不可忽視的因素之一。首先消費者大多不太適應保健酒的口味,一時很難接受保健酒的味道;其次保健酒的口味不太適合聚飲,很難營造飲用的氣氛。

二、市場理念不清

常言道,有競爭的市場才會更有活力,目前整個保健酒市場競爭不溫不火,只有幾個顯見品牌比較活躍。就目前國內保健酒市場狀況來看,需要更多的保健酒企業來引導消費觀念,共同培育市場,才能真正走出缺少競爭的困境,以便形成成熟的保健酒消費市場。

著名品牌營銷專家于斐先生認為,保健酒的保健功能模糊是一大弊病,不少企業為了擴大產品的銷路,把保健酒的保健功能定位很廣,在傳播上夸大其詞,強調產品的藥用效果,甚至百病皆治。正是由于這種將保健酒作為藥品并擴大功效外延的傳播訴求,嚴重影響整個保健酒行業的發展。過多過濫的保健功能,不僅不會讓消費者對該產品產生信任,更加重了消費者對產品的懷疑,即便是一時炒作成功,其生命周期也將十分短暫。

三、產品定位不準

保健酒的訴求賣點到底是具有明顯針對性的保健品或是能夠帶來飲用樂趣的酒類產品?

幾乎所有的保健酒都沒有一個清晰的定位,于是整個保健酒產品陷入了既不是保健品又不是酒類產品的陰陽怪氣的尷尬境地。一個整個都定位不清的行業,怎能會有趨之若鶩的規模消費者?

功能相近:80%的保健酒所訴求的功能相似,其中壯陽、益壽、抗免疫抗疲勞的訴求點就占80%左右; 因此,所有的保健酒企業都要根據企業的產品線戰略發展需求,賦予自己產品一個準確的定位。

首先要明確產品是一般意義上的保健品,還是屬于酒的范疇;其次,要突出其個性化的作用,而不是只壯陽益壽,使消費者在享受喝酒樂趣的同時,還能達到普遍意義上的保健效果,另外也不會在消費時產生心理忌諱。

四、目標需求不細

80%以上的保健酒將目標消費者定位于中老年人,這部分消費者主要是家庭飲用且量少。雖然不少保健酒企業開發出了一系列禮品用酒,但禮品用酒的購買者送禮的目標也是那些較熟悉的且沒有明顯社會利益關系的長輩或老者,無論從送禮的購買量還是到收禮者的飲用量,都無法突破激情消費的瓶頸。

保健酒的消費群體的基本特征為中老年、工作壓力大、有微弱不良病狀、經濟狀況良好、保健意識較強等,這是保健酒消費人群的普遍特征,即使將保健酒作為禮品,也要首先考慮受禮者的是否適合這些消費特征。其實,保健酒強調的是營養保健,給喝酒的人補營養保健康,是補身而不是祛病。消費者飲用后的實際療效一旦不明顯,就會導致消費者對保健酒的品質產生懷疑和失望的心理,最終成為消費者購買保健酒的一大阻力。

   綜觀國內的保健酒市場,著名品牌營銷專家、藍哥智洋國際行銷顧問機構CEO于斐先生指出:當前,中國保健酒的市場基礎非常 薄弱,仍處于戰國時期,規模品牌屈指可數。市場大多是以鹿龜酒、勁酒、致中和五加皮主打品牌為主,其它如張裕三鞭、茅臺白金酒,盡管其母品牌都是行業類別的巨頭,雖然有著品牌延伸效應和資金渠道優勢,但其市場表現不盡人意,更別說其它不具備這種資源及優勢的其它產品了。

于斐先生認為,市場的游戲規則在于你能給消費者他想要的東西,而不是你能給消費者你想給的東西,于是,消費者的消費觀念、消費形態、消費認知才是市場的準繩。在大眾的消費觀念中,保健酒就是藥酒。健康的人覺得不需補,亞健康的人不敢亂補,同時大多數消費者,都認為保健酒是一種滋補藥酒,不適應四季飲用,這也給保健酒行業的發展帶來致命打擊。

當前,中國保健酒市場上的一些主流品牌,其品牌戰略及定位大多為保健、滋補、壯陽、強身等概念,甚少有自己獨到的定位,這也是保健酒市場缺乏全國性領導品牌的原因之一。如何打破氣候、季節觀念的枷鎖,長遠性、規劃性的引導市場、培育市場,是目前保健酒企業最當攻克的難題。

  保健酒的消費是典型的個人功能性需求產品,它的消費形態應該以個人日常消費為主,功能價值的需求應高于情感價值的需求,是一種保健行為,它的消費場所也以家庭消費為主導,保健酒在一定程度上就是“保健+酒”的組合,“酒”僅僅是保健的載體,“保健”才是消費者最關注的,人們強調的是營養保健,是補身而不是治病。但是,放眼望去市場上諸多廠家無一不是在宣傳上大放闕詞,一味強調產品的藥用效果,這種飲鴆止渴的行為同樣也嚴重影響了整個保健酒行業的發展,最終導致消費者產生信任危機。

  保健酒,作為具有藥用價值的酒理應有廣闊的發展空間,我國曾長時間流行過白酒文化,因其具有深厚的歷史文化底蘊和傳統的民族習俗而大行其道,但隨著社會的進步與發展,白酒多飲傷身的現實不得不重新反思,而保健酒因其健脾開胃、滋補強身逐漸引發市場的追捧,份額也在迅速擴大,手段上一改往日的單調和被動,開始在強勢媒體上發出自身應有的聲音。

  2005年,古越龍山、致中和為代表的保健酒企業在中央電視臺投放黃金時段廣告標志著他們正改變區域消費習慣開始進軍全國市場,據藍哥智洋行銷顧問機構掌握到的數據顯示,保健酒的市場容量:2001年約為20億元、2002年為26億元、2003年為33億元,由此可見,每年遞增速度預示著市場需求在同比例的擴張,這應該是個利好消息。但前景良好的同時,許多中小型企業不管條件是否成熟和具備正在虎視眈眈、不甘寂寞,也許在他們看來,保健酒領域沒有高深的科技背景,無非是酒基加中藥,工藝簡單,仿制容易,于是倉促上馬趕緊圈錢的情況形成了市場上許多無名雜牌產品,他們在訴求中也反復強調益壽、壯陽、抗疲勞、抗免疫,在口感、色澤、包裝等諸多方面盡量傍品牌產品。這些都不可能撼動至今在消費心目中耕耘多年的諸如勁酒和椰島鹿龜酒,市場份額前兩者加上浙江的致中和五加皮三大品牌約占40億元以上。那是許多中小企業不可能實現的目標。 

  著名品牌營銷專家于斐先生一針見血的指出:一個快速發展并且發展空間巨大的行業,必然會受到嗅覺靈敏的資本的追逐,眾多的行業外資本加入保健酒制造,并不意味著保健酒的春天就已經來到,中國的保健酒市場散發著血腥味,各企業厲兵秣馬,一場大戰即將上演。帶著藍帽子(衛生部批號),穿著白衣服(白酒類包裝)的保健酒企業如何在競爭中勝出,是每一位業內人士當前急需破解的難題。藍哥智洋國際行銷顧問機構首席顧問于斐先生指出:保健酒營銷并不是白酒營銷或者保健品營銷方法的簡單移植。相反,保健酒的產品上市,是一個嚴謹的過程,它既不能等同于酒類,也不能完全按保健品的思路去操作,整個推廣過程中,必須兼顧酒與保健品兩者的特性,把持好兩者的平衡,反之,保健酒則會淪入非驢非馬的尷尬境地,步入保健品、酒行業的前車之轍,成為又一道迷失的風景。藍哥智洋機構總結了自身運作健康產業十數年的豐富實戰經驗,總結出了保健品成功營銷的四大步,以供眾多的同行借鑒:

品牌定位準確,文化內涵是前提

中國酒文化源遠流長,茅臺會一直流傳下去,五糧液最重要的資產也是其品牌的價值。保健酒的消費者同樣也是酒文化的認同者,習慣了一種產品后會較為忠誠的延續下去。消費者看到市面上各種各樣的“養生酒”、“鹿龜酒”、“枸杞酒”等,實在分不清誰是誰。這就是因為目前很多的保健酒企業盲目的跟風,只注重產品而不注重品牌。

保健酒應該在宣傳上強化“酒”的定位,明確了自己不是一般意義上的保健酒,而屬于酒的范疇。其次,應強調自己是能起到保健作用的酒,使消費者在享受喝酒樂趣的同時,還能達到普遍意義上的保健效果,不至于在消費時產生心理忌諱。有廠家曾在餐飲渠道推出高價位的XX偉哥酒,結果以失敗告終,試想誰會在公開場合暴露自己的不自信?而號稱新一代營養黃酒的“和酒”,卻依靠“和氣生財”、“和為貴”等文化定位脫穎而出。“椰島鹿龜酒”以親情化、感性化作為產品與消費者的最高利益紐帶,與其它產品的功能概念區別開來,降低了替代品競爭壓力,擴大了消費面。藍哥智洋團隊專家指出,注重品牌建設,做好形象與品質的關系,同時提高消費者對品牌的認知度,才能夠達到產品知名度的進一步提升和擴散。保健酒不應是保健品也不應是酒,營銷方法上不是,成就上也不應是。一個產品要獲得長久的發展,就必須建立起自己的品牌,這一點在保健酒的營銷上尤為鮮明。致中和忠貞不渝地打“歷史牌”,和酒獨辟蹊徑宣揚自己的“和文化”,而椰島鹿龜酒則堅定不移地走在“親情”道路上。“青出于藍而勝于藍”,我們相信隨著市場的快速發展,保健酒、保健品、酒很快將可以相提并論,當然這需要我們的努力。  

  概念細分到位,引領需求是根本

眾所周知,勁酒的主要功效就是免疫調節、抗疲勞,輔助功效是補腎。椰島鹿龜酒的主要功效也是免疫調節、抗疲勞,輔助功效是補腎、抗風濕。龜齡集的主要功效是強精固腎。無比養生酒的主要功效是增強腎活力。“張大寧酒”,打出“補腎第一酒”的旗號。還有四川的大丈夫酒、湖北的雄風酒等等,幾乎所有的功效都是圍繞“補腎”“壯陽”做文章,都在爭先恐后地打“壯陽牌”。

誠然,強調功效是保健酒成功的因素之一。但是所有的保健酒都強調一種功效,就好比所有人擠在一條船上,你上得我也上得,最后的結果勢必是船覆人亡。 是否保健酒就是針對男人的呢?是否男人除了壯陽外就無其他任何需求呢?

我們都知道,保健酒就是增加了藥材原料使之具有藥用價值的酒,古時的藥酒有多種,除了我們熟知的壯陽之外,還有如抗風濕、抗關節疼痛、活血化淤、排毒除火等等。那么結合現代人的生理心理需求,保健酒應用的市場十分廣闊。

單從衛生部頒發的二十二條應用許可標準來說,還有改善睡眠、減肥、抗骨質疏松、健腦等等,于斐先生指出:保健酒在今后的發展過程中,將必然會走向功能細分化,具體化的道路。因為人體需求將呈現多樣化,保健酒同樣會有以補腎的、抗風濕的、補血的、養顏排毒等功效訴求為主的各種類別產品出現在消費者眼中。人民生活水平在不斷提高,對生活質量也提出了更高的要求。希望健康,渴望健康是現代社會每個人的需求,不僅僅是老年人需要,男人需要,女性、年輕人同樣需要。保健品市場上,為女性開發的保健品幾乎是整個消費市場的主力,保健酒企業也一樣的可以開發以美容養顏、補血益氣為功效的低度保健酒,緊緊抓住女性的消費心理,從而開創保健酒新的天地。

   營銷模式創新,差異路線是法寶

 產品高度同質化的時代,實行差異化營銷突出圍城類似這樣的話常見諸報端,向這個方向努力沒有問題,而接下來的關鍵問題的是用什么方法,如何準確的實行差異化,進行精確的定位,從而做出正確的判斷呢?

(一)品牌命名差異化

歷數現在進入市場的保健酒品牌名,精采而又具傳播實效性品牌名的確實少見。藍哥智洋國際行銷顧問機構經過調研發現,現時的保健酒多是從產品特性出發進行品牌命名,從添加成分出發的居多的。比如張裕SOD三鞭酒、 蓯蓉御酒、人參靈芝酒、九星蛇酒、蒙山牌全蝎酒、 永州異蛇酒、雄蠶蛾養生酒等;從真實或嫁接的歷史因素出發進行命名,如絡路通養生酒,正德牌龜齡御酒;以品牌地名為產品品牌名的也有,如湘山牌銀杏葉酒,以功能指向命名的也是一主要方向,如勁酒養生酒不老酒培元酒春回頭養生酒等。

但大多保健酒的品牌命名有一個不健康的現象:品類名成為消費者購買時的主要識別信號而商標反而成了陪襯,在弱勢品牌中尤其明顯。消費者選購時不是指牌購買了而成了指品購買了。這是一種危險。在品牌命名時我們不僅要確定商標,讓商標成為消費者選購的主要識別信號,也要確定品類名或產品名,如張裕SOD三鞭酒就是商標+產品名,成為一個完整的產品品牌名稱。作為新進入保健酒的企業與中小型保健酒企業,更要在品牌命名這一營銷基本元素上作好文章。一個個性鮮明且利于傳播,并準確指向目標人群消費情態的品牌名不僅會為營銷者節省大量的傳播費用,同時在營銷效率上也會有事半功倍之果。

金六福今世緣酒的品牌創意中我們應該有更多的啟發。可至今也少見讓人眼前為之一亮、心中一振的保健酒品牌命名。05年高調入市的持酒應該是從消費者方向進行產品命名的亮點。走在行業前列的品牌,其資源可能是中小企業不能比擬的,但在策略上能更靈活更有創意,更注重營銷基本元素也是中小企業的比較優勢。

(二)產品包裝外觀設計差異化

如果對這句話加以詮釋的話,應指兩方面含義:一是符合視覺美學原理和產品本身營銷元素要求的包裝形象和商品陳列方式會增貨架銷售力;二是產品本身的優良品質和優秀表現會吸引消費者持續消費,增加品牌忠誠度。

但通過藍哥智洋國際行銷顧問機構對現時市面上保健酒的包裝形象的調查表明:保健酒的產品包裝形象急待加強。瓶型雷同,包裝設計元素基本一致。勁酒的孿生兄弟讓人數不勝數,如此在產品形象上的模仿我們姑且也換詞稱之為跟隨的話,這種跟隨也太過低級了,當今的跟隨也是要有些基本差異化的,比如,目前還沒有哪種保健酒出品鐵質小容量便攜裝,又比如保健酒的健康化、和力量感、科技感的設計方向和表現一直沒有出現可以稱之為別開生面的商品形象出現,大家多在傳統化和厚重感上重復。

關于保健酒的價格目前有這樣的情形:禮品定位的走高價,餐飲酒定位的走低價。在產品的價格設計中沒有機會可尋嗎?向更低的價格努力不太可取,向更高的價格沖擊可不可行呢?還是一句老話,營銷基本面的單點突破一定要在系統營銷配合的前提下才更有效。

保健酒中為什么不可以產生水井坊這類超高端的奢侈品性的品牌?如此話法不意建議保健酒品牌模仿水井坊,而是希望從水井坊的成功突圍中有所啟迪。

(三)產品定位與賣點差異化

走高端禮品酒定位的椰島鹿龜酒的定位廣告語是送給父親的補酒。如果同樣想在產品定位上走情感路線,既然已經有了送給父親的補酒為什么還沒有人喊出送給老公的補酒呢?著名品牌營銷專家于斐先生曾經指出,如果走理性、功能路線,既然大家都在寬泛的保健功能上打拼,為何不能在某一細分市場與具化功能上作文章呢?絡路通酒搶了中國品牌風濕酒倡導者的名頭,為何沒有不能有中國第一健胃酒中國第一排毒酒呢?

  保健酒企業由于沒有現成的發展模式可以仿效,基本上是“摸著石頭過河”。在市場推廣的前期,產品的戰略定位缺失,也就是不知道自己的產品是該打文化牌,還是該打功能牌,認識上模糊。

  另外,現在保健酒企業缺乏產品的售后服務意識。作為保健酒,口碑傳播的作用很大,在賣出產品以后,對消費者進行回訪,對產品的功效進行宣傳是非常必要的。保健酒企業希望消費者不是一次購買,而是持續性購買,如果沒有口碑效應,就難以形成二次消費。建議保健酒企業加強產品售后的療效宣傳。

于斐先生認為保健酒競爭激烈,產品大同小異,沒有準確的定位和賣點,很難成為后期之秀。賣點可能來自保健酒本身的優勢,也可能來自目標受眾的心理感受,也可能來自產品的附加價值。而一般的中小保健酒企業自身策劃能力差,尋找類似藍哥智洋國際行銷顧問機構專業的策劃公司可以說是一條捷徑。

  服務凸顯人性,樹立口碑是關鍵

雖然目前有眾多的保健酒企業都已經意識到了社區營銷這個渠道的重要性,紛紛把產品鋪進了社區的便利店進行銷售,也有一些保健酒企業進入社區做一些品牌推廣活動,但是這樣并不算是真正的社區營銷。真正的社區營銷是進入社區長期推廣(或有計劃的重復性間段性)組合推廣過程,并不是一兩次簡單社區活動就可以完成的。其實社區活動對于保健酒的銷售而言,只是一個無形的載體,“服務”才是真正讓它充滿生機的利器。深入細致的情感溝通,是掃除消費者信任障礙的最佳鋪墊。消費者購買行為發生之后,深入細致的情感溝通,則是提高消費者滿意度、維系忠誠度、促進美譽度的重要紐帶。只有通過營銷團隊與消費者之間深入的情感溝通,才能成就保健酒服務營銷無往不利的營銷手段和最高追求。

我們都知道,做為一種打有功效口號的保健類產品,企業對消費者的的關注應該在銷售產生之后,而通常保健酒的銷售,大多只是在商超或是門市店里發生,銀貨兩訖之后,生產企業和消費者之間井水不犯河水,這種一錘子買賣的營銷方式,無疑才是剪斷企業與消費者之間紐帶的罪魁。為此,有效的促進服務模式親情化,人性化的進程,是解決保健酒企業與消費者之間隔膜的當務之急。象××酒,通過舉辦有獎征文征集人生格言、評選忠誠客戶等活動,規定凡是參與者都可獲得簡裝贈品品嘗。

通過這種與消費者互動的形式,既拉近了與消費者之間的距離,更提升了品牌的公益性與美譽度,我們的保健酒企業或許可以從中得到不少啟示。象保健品運作模式中積分制、會員卡等真情為先、務實為上的服務形式,都是可以值得借鑒的,并可以從中摸索出一套具有保健酒獨特風格的服務模式來。

  可以預期,在不久的將來,保健酒這個品類將會成為中國白酒行業和中國保健品行業的增長主動力。如何在混亂乏力的市場中走出一條有具中國保健酒特色的成功之路,是眾多的保健酒企業為行業的再次興起而必須擔負起的神圣使命。

  然而,現實條件下保健酒行業相對的低門檻帶來了一哄而上,國家也在嚴格規范這行業的發展,在我們看來,要真正做到長線經營,保健酒企業應爭取通過國食健字審批或者綠色食品認證是其確定行業地位和開展市場營銷的有力保證。國家統計局總經濟師姚景源先生認為:中國像前6 年那樣45%的工業利潤率高增長時代恐怕要過去了,今后一段時間,恐怕是微利年景。微利年景或者微利時代的到來,預示著中國企業的管理熱潮和創新熱潮即將來臨。現階段,保健酒市場要真正實現跳躍式發展,三方面的功夫不能缺少:

首先要產品創新。隨著保健酒市場普及率的提高,保健酒被越來越多的消費者所接受,市場發展前景樂觀,隨著消費者保健意識的增強,對保健酒產品的品質要求也越來越高,面對不太成熟的消費市場只有品質優良的產品才能頂住市場競爭壓力。產品的口味也是阻礙保健酒市場推廣的一個不可忽視的因素之一。首先消費者大多不太適應保健酒的口味,一時很難接受保健酒的味道;其次保健酒的口味不太適合聚飲,很難營造飲用的氣氛。

市場營銷權威學者菲利普·科特勒在評價中國當今許多企業的營銷行為時曾經告誡國內營銷人員:顧客最重要的是產品。市場營銷最終是為產品服務的,產品是開展市場營銷的基礎。就產品與市場的切合程度本身而言,目前各保健酒企業急需加強產品研發,酒體要適應市場需求,包裝要精美,不僅要從口感、色澤、瓶型、標簽、外盒上迎合消費者的普遍感官愉悅,還要從人體飲用后可汲取的有效成分上提升產品功能,更要針對消費人群的細分進行產品細分,推陳出新,為各類型消費群研發出適應其需求或者潛在需求的分眾產品。

其次要價值創新。隨著市場的進一步延展和細分,產品的價值已經不僅僅體現于產品本身所賦予消費者單一需求的滿足,更重要的是體現在產品所能延伸的系列增值價值的方方面面,于是服務就成為建構產品價值與顧客需求的滿足之間的基石。企業價值的創新實際上就是服務的創新,它包含了企業要服務消費者、服務代理商兩個層面。

隨著市場競爭的加劇,在眾多的同質化產品中,服務是推廣的最大賣點,也是核心競爭力的優勢,這個時候,保健酒如推出諸如保姆式服務、零距離服務等方式就能吸引人氣,誘導購買。突出服務的靈活性,比如延長營業時間、送貨上門、積分優惠、空瓶換禮品等活動就能與同類競品對手形成差異,或者跟蹤顧客的需求變化,強調產品的科技領先、品質優越,不斷打造品牌的興奮點,這樣才能維系現有的顧客。除了原有渠道外,更應該把服務手段延伸到街道、社區,通過一對一的互動讓消費者感受到專業化的服務。

我們都知道,以往的大小企業,在自己市場運作中遇到瓶頸的時候,當自己無能也無力開發全部市場的時候,招商就成為了必需的手段。企業都把代理商經銷商視做救命稻草,視做為自己的市場風險買單的主兒,這種名為招商,實為圈錢或者是為企業的庫存做轉移的運作手法,在如今已經不靈了。代理商經銷們已經從血的教訓中回過味兒來了,任你廠家吹得是“東西南北風”,而代理商經銷商們是“我自巍然不動”。

為此,企業要徹底將以往把代理商經銷商當成冤大頭的思維方式完全扭轉過來,要把代理商經銷商當成是自己的戰略合作伙伴來對待,要有一榮俱榮,一損俱損的心態,把服務代理商經銷商當成企業的百年大計來抓,并且根據各地招商情況,對代理商、經銷商的市場運作實際情況進行跟進、回訪、監督、指導,并針對在市場運中遇到的問題進行診斷,解決市場現實問題,使市場發展達到良性循環。而且定期分批對代理商、經銷商進行培訓,組織代理商、經銷商進行學習、交流、經驗共享,為各區域代理商、經銷商提供精良的專業、技術支持,實現廠商價值一體化,為后繼產品的招商推廣提供良好的平臺,從而為市場運作奠定堅實的基礎。

再次就是要營銷創新。保健酒在這三十年的發展中,銷售渠道也一直沿襲著“商超+餐飲”的模式在運作。在商超渠道上,椰島鹿龜酒以“孝敬爸媽的酒”的合理定位、合適的價格獲得消費者的青睞。在餐飲渠道上,中國勁酒以小瓶裝、低價位的策略在排擋市場處于霸主地位。保健酒的兩大巨頭一個搶占了商超的禮品市場,一個占據了餐飲的排擋市場。這兩巨頭占據保健酒很大一塊市場,哪個保健酒企業想在這兩個細分渠道上搶占他們的市場份額都不是容易的事。

藍哥智洋國際行銷顧問機構指出,在這個產品高度同質化的時代,差異化營銷就是出路。保健酒市場除了現有的商超渠道中的禮品市場、餐飲的排擋市場之外,還有很大一塊的細分市場有待企業開發,那就是藥店渠道和專賣店渠道。眾所周知,中國藥店近幾年的發展速度迅猛,大大小小的藥店已是遍布各大街小巷,頗具規模化,保健品、日化用品也早就瞄準了這個市場,保健酒作為酒與保健品的綜合體,走藥店渠道必將是大勢所趨。保健酒是長期少量飲用酒,如果用戶能在正確的指導下,長期適量飲用,對人體會產生很大的效果,為此,以專賣店形式作為保健酒企業面向消費者的窗口,為消費者提供一個集銷售與售后服務雙重功能的場所,把產品與指導服務直接面對需要長期飲用保健酒的消費者,并給客戶建立電子檔案,指導如何飲用,當培養出一個忠實客戶后,又會帶來其他的不少新的客戶,如此逐步形成良好口碑,也不失為避實就虛的好方法。這方面,由上海路加科技出品的中國品牌風濕酒絡路通就是典型例子。

藍哥智洋國際行銷顧問機構指出,在人們健康觀念日益增強的大好形勢下,誰把握了先機,誰就能創造具有領導力和號召力的全國性品牌。中國白酒行業前十名全部都已經上馬了保健酒項目或紅酒項目;這說明了大家都看好保健酒的未來,整個中國保健酒行業需要有實力有長遠眼光的市場培育者,中國保健酒行業還沒有形成一個強大的產業,機遇與風險共存的同時也就意味著這是一個屬于亂世出英雄的年代!眾多的保健酒企業只要調整好自己的心態,把自己的眼光放得更遠一些,那么保健酒行業屬于自己最亮麗的那道風景線,一定會在前方不遠處等著你。

 

于斐先生,著名品牌營銷專家,美國《福布斯》重點推薦的營銷實戰專家,藍哥智洋國際行銷顧問機構CEO,中國十大杰出營銷人,人民日報社市場報等8家權威媒體和機構認定的中國品牌建設突出貢獻獎獲得者,團中央中國光華科技基金會創業導師,《中國證券報》特約品牌顧問,中國《品牌》雜志首席專家,清華大學、北京大學、浙江大學EMBA高級總裁班品牌營銷特聘授課講師,中國保健行業十大杰出經理人,中國最具影響力營銷策劃100人,中國首家省級品牌學會重慶市品牌學會專家委員,中國醫院協會民營醫院管理分會專家委員。

 




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