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太陽能產業的創新營銷模式

2011-12-12 15:48| 查看: 408878| 評論: 1

太陽能產業的創新營銷模式

/張永贊 李新菊

營銷模式是決定企業能否贏利的核心要素之一,戴爾電腦之所以能夠從名不見經傳的小企業快速成長為全球PC市場的佼佼者,依靠的就是其在業內首創的直銷模式;分眾傳媒之所以能夠后來居上,搶占了傳媒市場的一大塊蛋糕,依靠的正是其獨創的新媒體商業模式;凡客誠品之所以能夠在紛繁復雜的網購市場上成就非凡,依靠的便是其極富創意的病毒營銷模式。而發源于我國民間的草根產業——太陽能熱利用企業要想在激烈的市場競爭者脫穎而出,搶占市場營銷的制高點,就必須不斷進行營銷模式的創新與升級。值得欣慰的是,作為新能源的太陽能行業目前已經開始了營銷模式創新的嘗試。

(一)  三網融合模式

三網融合模式是由海爾太陽能開創的全新營銷模式,三網即互聯網、移動網和營銷網。其中互聯網、移動網是“虛網”,營銷網是“實網”。三網融合模式即企業通過網絡社區了解用戶需求,繼而給出解決方案,并通過現實的模塊化生產將用戶需求規整到產品制造上去,然后通過“實網”的銷售網、物流網、服務網,第一時間內將解決方案送達用戶。至此,傳統的“生產——庫存——銷售”的商業模式實現了全面轉型,轉變成了由用戶驅動的“即需即供”模式。為了更方便用戶表達自己的需求,海爾太陽能特別在虛網啟動了智能選型系統。消費者只需登錄系統,動動鼠標,就能通過選型系統明晰自己的使用需求,并獲得個人專屬解決方案,也可以直接通過在線咨詢板塊表達使用難題和個人需求。而在實網方面,目前海爾已經在全國建立了5000多家日日順門店、3000多家社區店、1500多家太陽能專賣店和5萬多家鎮級傘下店。所有這些,都最大限度保證了海爾太陽能可以零距離接觸并迅速滿足用戶需求,是一種更廣泛意義上的服務,它能夠真正地發現用戶需求,把用戶對產品開發設計、性能功能改進、營銷等方面的意見或建議,反饋到企業內部并咬合推進閉環解決,目的是搭建一個從設計開發、生產制造以及售前、售中、售后各環節都能夠以用戶為中心,滿足用戶需求的零缺陷的產品服務體系。

(二)  體驗營銷模式

體驗營銷是通過看、聽、用、參與等手段,充分刺激和調動消費者的感官、情感、思考、行動、關聯等感性因素和理性因素,重新定義、設計思考方式的一種營銷模式。200982,皇明太陽能全球首家太陽能3G體驗館在濟南正式開館,該體驗館占地面積230多平方米,集科普、體驗、銷售、服務多功能于一體,是目前全球時尚熱水生活潮流的代表,也是全球唯一環保時尚熱水洗浴文明高端品牌。截至目前,皇明已在全國建有500余家太陽能3G體驗館,形成了非常良好的品牌帶動效應,在皇明3G體驗館內,消費者可以充分領略到現代化的陽光熱水生活,從而增強對太陽能、3G概念和皇明品牌的認知度和美譽度,從而帶動皇明太陽能產品的銷售。此外,為了最大限度做實體驗式營銷,擴大皇明品牌的知名度和美譽度,帶動公司產品銷售,公司在中國太陽谷內建設的日月壇微排大廈、道格拉斯別墅、光立方以及蔚來城等建筑上均充分應用了太陽能光熱光伏頂尖技術,并利用第四屆世界太陽城大會等時機對其進行了廣泛而深入的宣傳報道,吸引了眾多與會者親身體驗這些陽光建筑的獨特魅力,目前,太陽谷已被列入國家3A級旅游景區,這不是涉足旅游業,而是皇明集團的體驗營銷戰略。黃鳴表示:“通過在太陽谷的主題體驗、感官體驗、情感體驗、綠色體驗、行動體驗、文化體驗等親身體驗,讓消費者了解皇明、認可皇明。”

無獨有偶,作為太陽能與建筑一體化專家,力諾瑞特在體驗式營銷上毫不遜色。公司為了充分展示未來太陽能的低碳生活,帶動公司新產品銷售,于2010年在力諾科技園新建了中國首個低碳社區的樣本間——力諾瑞特零碳館,吸引了包括政府機關、學校、企事業單位、國內外合作伙伴和新聞媒體在內的數千人前來參觀體驗,充分領略陽光的味道。據了解,該零碳館總面積174平米,內設有咖啡廳,小型會議室,環顧四周,其外墻采用5cm 聚苯板保溫,窗采用雙層中空玻璃,屋頂點綴著各式各樣的 LED 燈,不但顯得寬敞明亮,而且不失華麗的外表。其制冷系統采用了105平方米自主研發的 CPC 中溫太陽能集熱器,工作溫度范圍為80-150度。利用17kW 的單效溴化鋰制冷機組進行夏季太陽能制冷、冬季進行太陽能采暖、春秋季節提供生活熱水;在電力供給方面,太陽能光電板每天可以提供6.08kWh 電量來滿足低耗能館的電力需求,其中包括照明、制冷等生活用電。僅這樣一間樣本間每年可以節約標準煤9.6噸,減排二氧化碳21.6噸。

(三)  直銷模式

2011年初,一種嶄新的太陽能營銷模式在行業內悄然蔓延,并以“星火燎原”之勢向全國各大鄉鎮市場席卷而來。其所到之處,場場都有所斬獲,既讓老百姓得到了經濟實惠,又滿足了經銷商的利益需求,目前該銷售模式已經被眾多經銷商復制創新后廣泛擴展運用到終端市場并收到了良好的效果。這,就是京普太陽能在行業內率先采用的直銷模式!

所謂直銷模式,就是產品制造商在向公眾進行一定訴求的基礎上,直接與目標客戶溝通,以達到實踐消費的一種營銷模式。該模式目前已經被安利、雅芳、完美等企業成功應用,并取得了良好的市場效果。

京普太陽能的直銷模式是根據太陽能行業的特點,在堅持吸收、消化先進經驗的基礎上所進行的系列創新活動,具有三大領先優勢:一是直銷模式是一種低成本見效快的模式。京普太陽能的經銷商只要根據自身的人脈關系,通過各種宣傳手段將計劃購買太陽能的用戶或者潛在用戶召集到活動現場,那么后來的工作交給京普太陽能的工作人員就OK了。規模小,只擺一臺太陽能即可,簡單易行,人人都可以執行。二是直銷模式是一種科普性的知識普及。直銷模式既是一場簡單講解過程,又是太陽能科普的過程。經銷商和廠家銷售人員要對所銷售的太陽能產品有足夠的了解,凡是消費者提問的問題都能給予一一解決,這樣才能容易拉近與消費者的距離。三是直銷模式是一種面對面與消費者溝通的模式。在銷售的過程中,消費者對所銷售的產品有足夠了解,并不是盲目地消費。以前多起促銷活動,消費者都是被動或者一時頭腦發熱便購買了太陽能。而直銷模式則讓消費者對產品、企業、銷售政策有充分的了解,然后再決定是否購買產品。

京普太陽能的直銷模式目前尚處于摸索與起步階段,在其后的發展過程中必然會遇到這樣那樣的問題與困難,但我們認為,京普的直銷模式是目前階段比較適合于各大經銷商,尤其是二三級經銷商的終端促銷作戰方式。在不必投入巨大資金的情況下便可收到良好的效果,而對于消費者來講,因為沒有附加的剩余價值,自然獲得的實惠也比較多。所以說,此種銷售模式是一舉兩得的銷售模式。在目前太陽能營銷模式比較同質化的今天,京普的直銷模式為行業帶來一股另類的清新之風,公司只要能夠在今后的執行過程中不斷總結經驗教訓、揚長避短,便可以形成星火燎原之勢,將京普品牌和太陽能直銷模式做大做強。

(四)  聯合營銷模式

聯合營銷也叫合作營銷,是指兩個或兩個以上的企業或品牌擁有不同的關鍵資源,而彼此的市場有某種程度的區分,為了彼此的利益,進行戰略聯盟,交換或聯合彼此的資源,合作開展營銷活動,以創造競爭優勢。

在我們的現實生活中,聯合營銷的例子隨處可見。英特爾作為全球最大的微處理器制造商,聯合國內外眾多知名品牌電腦制造商進行聯合品牌推廣,無論是在電視廣告、平面廣告還是產品的外觀上,均可看到“Intel-inside”的標志,這就是英特爾和電腦品牌聯合營銷的標志,英特爾微處理器和各品牌電腦之間就是一種聯合營銷關系。此外,海爾洗衣機和碧浪洗衣粉在廣告宣傳上的聯合營銷,也恰到好處地傳達了雙方的共同訴求點,即為消費者的生活帶來潔凈和健康。

在山東省太陽能熱利用領域,聯合營銷的探索工作也已經悄然展開。2010年歲末,淄博諾爾太陽能牽手全球太陽能集熱領域的領航企業力諾光熱集團,首次引進世界上最為先進的核心技術和核心部件,其旗下的兩大品牌——樂的和諾爾在產品外觀上均要體現出“力諾芯”標志,而且公司在今后的廣告宣傳和推廣上也要主打“力諾芯”概念,兩者的聯合營銷模式與英特爾和品牌電腦商的合作模式相同。

(五)  網絡營銷模式

網絡營銷是以互聯網為媒體,以新的方式、方法和理念,通過一系列魅力網絡營銷策劃,制定和實施營銷活動,更有效的促成個人和組織交易活動實現的新型營銷模式。網絡營銷對于促進產品銷售具有十分明顯的推動作用,特別是百度、谷歌等搜索引擎,可極大地帶動產品銷售。根據中國社會科學院研究生管理學院發布的研究報告,企業在搜索引擎投入1元錢的推廣費用,平均能夠拉動81.44元的實體銷售增長,并間接帶動企業上下游合作伙伴超過171元的業務增長。搜索引擎對于企業銷售的帶動作用得到了山東省內諸多企業的認同,據統計,山東省內的皇明、力諾瑞特、桑樂等大企業和黃金太陽、陽光博士等眾多中小企業均通過不同方式在各種搜索引擎上進行過網絡推廣,也基本達到了各自預期的目的。

除了搜索引擎,B2B平臺推廣、博客營銷、公司網站、新聞軟文營銷、QQ群和視頻推廣等均是網絡營銷的重要手段。在B2B平臺推廣上,力諾瑞特太陽能于2010年歲末在銀聯商城上線首家網絡旗艦店,開創了其線上線下同步銷售的先河,消費者只需輕點鼠標,其所需要的產品就會在預定的時間內準時送達;在博客營銷上,皇明太陽能董事長黃鳴先生的新浪博客吸引了眾多行業內外人士關注的目光,截至目前,其點擊率已經達到730萬人次,極大地提升了皇明太陽能的知名度和美譽度;在新聞軟文營銷上,許多太陽能企業均與行業知名網絡媒體建立了穩定的合作關系,通過高水平網絡軟文的撰寫與事件策劃,強化了公司品牌在行業內的宣傳和推廣力度,力諾瑞特、皇明和桑樂等大企業在這方面做的都比較到位。

(六)  事件營銷模式

事件營銷,是指企業通過策劃、組織和利用具有新聞價值、社會影響以及名人效應的人物或事件,吸引媒體、社會團體和消費者的興趣與關注,以求提高企業或產品的知名度、美譽度,樹立良好品牌形象,并最終促成產品或服務的銷售的手段和方式。由于這種營銷方式具有受眾面廣、突發性強,在短時間內能使信息達到最大、最優傳播的效果,為企業節約大量的宣傳成本等特點,近年來越來越成為國內外流行的一種公關傳播與市場推廣手段。

2010年,是我國太陽能熱利用產業在事件營銷上濃墨重彩的一年。916,由皇明太陽能主導的第四屆世界太陽城大會在位于山東德州的中國太陽谷隆重召開,大會吸引了來自美、日、英、德、澳、加、俄等50多個國家和地區的近3000名國內外專家、政要和企業代表參會,各方就節能建筑、可再生能源技術、新能源投資等熱點話題進行了探討與交流,形成了高達近千億的新能源投資,推動全球由“低碳意識”向“低碳行動”邁進。

第四屆世界太陽城大會的舉辦,成為了皇明太陽能國際化的重要推手,極大地提升了皇明公司的國際知名度和美譽度。自2006年成功申辦第四屆世界太陽城大會開始,皇明就開始了長達4年的事件營銷歷程,特別是在2010年大會前夕,公司更是將事件營銷做到了極致,一是借勢政府資源,本屆太陽城大會皇明將自身與德州市政府進行了緊密捆綁,得到了德州市政府的鼎力支持,并且將其逐步向上延伸至山東省政府和中央各部委,會議期間全國人大常委會副委員長華建敏、科技部部長萬鋼等中央領導以及山東省省長姜大明等領導悉數出席,充分體現了對本次大會的重視;二是借勢媒介資源,會議前夕,美國《商業周刊》、荷蘭《金融時報》、阿拉伯半島電視臺、日本富士電視臺和加拿大探索頻道等國際各大知名媒體紛紛蒞臨中國太陽谷參觀采訪,探究中國太陽能熱利用產業的發展之路,這充分表明了本屆世界太陽城大會的媒介宣傳非常到位;三是借勢協會資源,乘著世界太陽城大會召開的東風,皇明太陽能與中國太陽能熱利用產業協會充分溝通,最終使得2010年行業高峰論壇及年會落戶德州,并將會期由往年的1112月份提前至918召開,可以說是為世界太陽城大會的錦上添花。

如果將本屆太陽城大會視作皇明太陽能的獨角戲,那可大錯特錯了。就在本次大會召開的前一天,趁著全球各地的企業家齊聚山東之際,力諾集團捷足先登,于915召開了規模宏大的海外重點客戶懇談會,并同期舉行了100MW多晶硅電池投產儀式、中高溫集熱技術產業化基地奠基儀式以及“擁抱太陽”大型公益晚會,進一步彰顯了力諾集團在太陽能光熱光伏領域的領航地位,搶奪了皇明太陽能不少的風頭,與此同時,公司高調亮相本屆世界太陽城大會暨展覽會,是全場參展規模最大、參展產品最全、技術水平最高、整體實力最強的耀眼明星,成為了本次大會名副其實的大贏家之一,同時這也是充分利用第四屆世界太陽城大會所開展的卓有成效的事件營銷案例。

(七)  公益營銷模式

公益營銷是以關心人的生存發展、社會進步為出發點,借助公益活動與消費者進行溝通,在產生公益效果的同時,使消費者對企業的產品或服務產生偏好,并由此提高品牌知名度和美譽度的營銷模式。公益營銷一方面體現了一個企業的胸懷和責任,另一方面也增強了消費者對企業的信任和美譽,可謂一舉兩得。

在山東太陽能熱利用領域,公益營銷的印記隨處可見。早在1997年,社會大眾對于太陽能還不甚了解之時,皇明太陽能便在全國范圍內開展了轟轟烈烈的太陽能公益科普活動,廣泛散發科普資料,為民眾講解以太陽能為主題的知識,并提供現場咨詢服務。截至目前,皇明太陽能科普車隊的總行程已經超過8000萬公里,每期印量300萬份的太陽能科普刊物《皇明太陽能科普報》累計達近億份,如果按照體積計算足可裝滿一列火車。持之以恒的科普公益活動不僅僅為皇明太陽能樹立了行業絕對威信、吸引了經銷商和消費者,而且通過建立與企業價值生態鏈相結合的公益機制,幫助皇明太陽能實現了基業常青。

20109月,為了感恩社會、倡導低碳生活,同時宣傳和推廣太陽能,力諾集團與山東電視臺在陽光科技園聯合舉行了“擁抱太陽”力諾新能源之夜大型公益晚會,并在山東衛視進行了多次播放,引起了社會的廣泛關注,同時,由河南省慈善總會、河南省文化廳、河南影視集團共同主辦,由力諾瑞特、河南電視臺新農村頻道、河南省豫劇一團承辦的大型廣場公益活動——“力諾瑞特歡樂中原行”火熱啟動,這些公益活動的舉辦,極大地提升了力諾品牌的知名度和美譽度。

福德太陽能作為山東省太陽能領域的中小企業代表,積極參與公益事業。2008年,面對突如其來的512地震,除了捐款捐物和賑災義賣,福德太陽能還積極參與災后援建工作,20109月,由福德太陽能投資7000萬元建設的北川福德新能源股份有限公司正式投產。該公司主要從事太陽能集熱器系列產品的研究、開發、生產和利用,擁有年產30萬臺太陽能熱水器的生產能力,將成為西南市場規模最大的太陽能熱水器生產基地,可以解決當地500人的就業,產品將廣泛應用于學校、安居房等。




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