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日志

深分失靈,廣告無效,后深分時代,品牌商如何構建新營銷運營體系?

已有 11752 次閱讀2019-6-25 12:26 |系統分類:營銷實戰

一、

中國市場是一個典型大縱深寬而深的市場,在互聯網出現之前,針對大眾消費需求和市場特點,品牌商將少量的 SKU 商品通過大規模生產、利用電視媒體做全國性廣告投放、再借助數千家經銷商,數萬名業務代表,將商品鋪進數百萬家夫妻小店內,觸達到每一個消費者,這種’大單品+大生產+大渠道+大零售’的模式,用最高的效率配置社會資源,完成了商品從工廠到消費者的全過程


這個過程當中,誕生了影響中國市場營銷十幾年的理論:深度分銷。


深度分銷的基本特征就是廠家(或代理商)直接繞過二批,直接做到終端。在KA表現為終端攔截、終端導購、終端促銷。在流通環節,早期表現為陳列+客情。



劉春雄老師在其文章中提到:


中國的營銷表現為兩大驅動力:一是產品(品牌)驅動;二是渠道驅動。


深度分銷是近15年來快消品行業的“最佳中國營銷實踐”,之所以成為最佳營銷實踐是因為有以下幾個原因:


第一,沒有太高的資源門檻。


第二,效率高,成為企業營銷投入的階段性優先選擇。

第三,階段性的普適應用。

第四,認知論、方法論和方法的一致性。


深度分銷,能夠成為如此有效的手段,前提是市場有巨大的增量空間,中國1988-2008這20年,是中國快消品飛速增長的20年,可以說,深度分銷是一個時代特定的產物。


本質上,深度分銷的過程,也是那個時代產品下沉,借助門店流量與消費者無限接近的過程


但是近幾年,因為市場增量空間消失,人力成本不斷攀升,互聯網沖擊等因素,之前屢試不爽的深度分銷模式,開始漸漸失靈,甚至難以為繼。我們看到很多品牌商開始嘗試放棄深度分銷模式,將渠道交給經銷商和二批,借助伙伴來完成渠道分銷工作。



二、


品牌商們所面對的,不僅僅是成本偏高的問題,更重要的是,消費者變了:


一,注意力已經從電視、PC到移動端,品牌商的傳播成本,越來越高。


二,消費者越來越注重個性化消費,馬斯洛需求已經上升到更高的層次。


三,購買方式上,越來越便利性,消費者已經不再依賴于樓下的便利店來購買商品。


劉強東在《第四次零售革命即將來臨》里面,曾經分析過消費的變化:


“消費未來變化的其中一個趨勢是場景多元化。指的是消費場景會越來越分散,企業和消費者的接觸點將不再局限于在商場或者網站上面,而是無處不在。…...未來我們會走到‘1到正無限’的時代,也就是一個人會面對無數多的屏、無數多的場景、無數多的入口。


這些變化導致了一個問題,在總流量不變的情況下,消費場景越來越分散,無數多的屏意味著中心化流量消失,流量會不斷被稀釋。


從傳統的“金角銀邊“的地段流量,小店的貨架,大賣場的堆頭,到了天貓淘寶的直通車,再到微商的朋友圈和各種社區拼團,流量不斷的被各種新渠道稀釋。但是總流量就這么多,新的零售物種不斷切割,大江大河的流量不斷減少,小河小渠不斷增多。


這種流量不斷再分配的過程,會導致一個非常嚴重的問題,像寶潔這樣的快消公司,已經不能僅僅再用原來的方式去觸消費者。


劉強東《第四次零售革命即將來臨》里的觀點說到:


今天的流量中心會變得不重要,真正重要的是以客戶為中心。對于零售來說,未來一定是無界的——無處不在、無時不在。當購物的入口變得極為分散、多變時,固守單一平臺的零售商會非常脆弱。”


但是,問題在于,所有的大品牌商公司經營都有著巨大的慣性:


1,組織體系和 KPI 都是圍繞著原有的商業模式設計,典型特點是聚焦,集中力量辦大事,很難做到機動靈活快速反應。

2,緩慢萎縮的市場存量,砍人不是,重構也不是。

3,新需求流量太小,對于動輒銷售百億的公司來說,幾個億的銷量杯水車薪。

4,新渠道和老渠道產生的一系列沖突。


面對外部的變化,雖然也有很多公司非常重視,成立了電商部、新零售等部門,但是自身組織和產品的特性原因,大多數品牌商目前都僅僅將其作為一種渠道的補充和覆蓋。而非視為未來基于客戶為中心,為消費者提供所謂無界零售的解決方案。



三、


但是這個時代已經進入到消費主權時代,流量和產品的邏輯都已經發生了本質的改變,如果僅僅是作為渠道的補充,而非重構整個公司的生意模式和業務邏輯,那么大多數公司在新零售的架構上,可能都錯了。


新零售的核心筆者認為在兩個層面,一個是人貨場的重構,一個是成本效率和體驗(供應鏈)的優化。這兩句換成快消行業的行話,就是渠道/產品/營銷的創新和改變、商品分銷體系的升級和再組織。


基于上述新零售內核,筆者認為快消品的整個營銷理論體系要進行一次深刻的升級:


品牌、產品和營銷:構建,觸達、感知和愉悅消費者。

構建:是指結合產品和消費需求,去為消費者打造一個具有儀式感,或者是極強消費體驗的消費場景。

觸達:即圍繞消費者所在的地方做到無縫觸達,并要做到:全網、全時段在線、全流量、全入口、隨“屏”可見,所見即“所得”

感知:借助技術手段,實現對用戶的精準畫像。知道消費者在哪里,他是誰,他喜歡什么,做過什么,把什么放到了購物車里面,搜索過什么,收藏過什么…...


愉悅:通過物有所值的產品和服務,以及能夠和消費者產生認同和共鳴的內容,使消費者認可和接受我們的產品和服務。


渠道、供應鏈:要做到集約、可視、快速反應和平臺化。

集約:通過集中倉儲和配送,實現商品庫存的高效周轉。

可視:全程,全時段,全鏈路數據實時精準捕捉。

快速反應:能夠針對用戶不同的消費需求,實現快速反饋交付。

平臺化:利用平臺化模式,生產多品種,小批量,多批次的商品,滿足消費者對商品的各種需求。


對于品牌商來說,想要實現這種改變,要做到以下幾點:


1、打破和重構組織:取消線上線下部門、銷售與市場部門的區隔,圍繞用戶場景需求,構建一整套的數字化精分部隊;

2、制定線上線下一體化營銷策略,滿足消費者的場景消費需求;

3、借助 B2B,構建一個彈性,高效,快速反應的供應鏈聯盟;

4、要學會借助數字化工具和平臺,既做好社會化傳播同時,也要做好本地化圈層營銷,實現區域市場快速引爆。


四、


前面講過,年收入過百億的公司,把品牌做得過于小眾過于垂直是沒有太大意義的。大品牌的重點從來都是大眾市場,也只能是大眾市場,比如,1億的收入,對于一個小品牌來說可能夢寐以求,但是對于可樂康師傅這樣的大家伙來講,基本就是不及格,是要被砍掉的產品。


所以,上述的方法對于小品牌,或是沒有線下存量的品牌來說是非常容易實現的事情,但是對于大品牌,可能是隔靴搔癢。而且對于大企業來說,大刀闊斧的改革根本不現實,大品牌都被其自身的價值網所綁架,并非自己想變革就可以變革,所有的大公司都會面臨“創新者窘境”問題。



但是,困難歸困難,新技術的出現讓這個時代正以加速度變化,消費者只會越來越挑剔,場景越來越多元,營銷越來越復雜,不變注定會被市場淘汰。



但是作為行業變化,企業僅僅成立一個新零售部門的邏輯是不對的,前面講過,要做變化的核心是營銷理論體系升級和組織重構再造,既要保證深分(深度分銷)能力的同時,還要具備精分(精準分銷)的能力;筆者把其稱之為 T 型結構。


五、


所謂 T 型結構,即既保障現有產品在傳統線下渠道內做的足夠的深,還要針對多樣的消費需求,構建一個淺而寬的產品帶,從外部看上去,就像是一個英文字母 T。


這個 T 的 I 部分,基于現有的存量市場和大眾消費需求,繼續做好深分,并通過創新的工具和手段,使其效率更高即可。


而—部分,則需要針對用戶各種個性化場景和小眾需求,去生產滿足其多元和小眾的商品,但是這些商品,需要單獨成立數字化的精分特種部隊,并利用創新性的分銷平臺,數字化的傳播工具和手段,實現圈層傳播,精準分銷。


精分特種部隊這個概念,是有別于現有僅僅具備銷售能力的新零售部門設置,而是能夠真正基于從消費者的小眾和個性化需求出發,去構建從產品定位,到市場營銷,圈層傳播,以及零售的一體化全能團隊,為客戶的個性化需求提供真正的差異化商品。


你對精準分銷有什么觀點和看法,歡迎留言討論。


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