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產品的價值就是品根價值

熱度 1已有 309102 次閱讀2019-12-3 14:24 |個人分類:品根|系統分類:市場評論| 品牌, 品根, 戰略

產品的價值就是品根價值

 

/岳新力

 

前段時間,在某商場的電梯旁,看見一款飲料廣告。這是一個老廣告了。上面寫著:好胃道喝紅狀元。

很明顯,它是在告訴你,這款飲料是養胃的。

這讓岳新力想起了五年前,那時候紅狀元在公交車體上的廣告是:以谷養胃。這個更直接。

我當時看了,感覺車體廣告的畫面很大氣,很簡潔,有沖擊力。但就是覺得,廣告語以谷養胃缺乏力量。

既讓我感覺有那么個意思,似曾相識,像是撓在了癢處,卻又覺得隔著很厚的衣服。可能隔靴撓癢說的就是這個意思吧。

為什么這么說呢?岳新力在路上仔細想了想,覺得以谷養胃這句話說的是谷物養胃,而紅狀元這瓶谷物發酵飲料不再是谷物,而是谷物發酵后的產物——一瓶液體飲料。

谷物食品養胃,不代表谷物發酵物也是養胃的哦。這大概就是我覺得隔靴撓癢的原因。

其根源在于,消費者對養胃的認知。經驗告訴我,人們對于好口感,好消化,胃里感覺舒服的食物,認為是養胃的。

而谷物,在日常的生活多是指向谷子——小米。而小米粥越熬越粘,正符合人們的好口感,好消化,胃舒服的感覺。所以小米是養胃的。

那么谷物發酵后的益生菌飲品,也符合上述的感覺和認知嗎?顯然不符合了,因為它的物理性態已經變化了。

谷物發酵,是一個化學過程,不是物理屬性平移的過程,不再保留谷物養胃的物理屬性。那么,人們對于谷物養胃的認知,自然就不會隨著化學發酵平移到液體飲品中來。

所以,潛在消費者的認知中,不會出現紅狀元養胃這個價值,因為直覺中沒有養胃的品根指向。

這次電梯旁邊的廣告上,還特別標注著:格瓦斯。看來這是要向格瓦斯靠攏了。會行得通嗎?

先來回想一下格瓦斯的廣告吧。記得是天梯門口的視頻廣告,人物男士拿著面包,問:人呢?人物女士答:他們都去喝液體面包格瓦斯去了。

岳新力當時寫過小文,分析過格瓦斯作為液體面包,是此路不通的。原因在于,這里的液體面包是比喻,并不真是液體的面包。人們吃面是為了充饑,喝飲料卻不是,最多也是輔助充饑。

看來,紅狀元這次向格瓦斯的靠攏,也一樣會落空的。因為它的品根價值,既不是養胃,也不是充饑

于是,我雖然都從扶手上下來了,為了想知到市場上的真實,就重新返回去了。跑到飲料區,看了一個遍,然后問一下促銷員。

促銷員大姐姐,告訴岳新力說:早就不賣了。都好幾年了。

那么作為有著品根價值的飲料,成功的品牌是什么樣子的呢?這太多了。

一百三十多年前的可口可樂,就是典型的例子。而且,還是配方飲料。可口可樂的核心成分,就是古柯葉和可拉果——它們都是美洲南部的原著民直接用來祛濕提神的。

可口可樂作為配方飲品的誕生,也正是處于美國南部的炎熱天氣,和戰爭的外在恐患中,人們需要一個方便的商品來刺激。

六個核桃核桃乳,真是占盡了先天的利勢。將益智補腦的核桃作為核心原料,而且還稱之為核桃乳”——多么雅致的感覺。

盡管起初,六個核桃并沒有直接宣傳,用腦多喝六個核桃的益智價值。但這是顯而易見的,對消費者來說是直覺的。

至于后來,企業看明白了,直接去訴說,強化自己的品根和持續彰顯這個根值。其品牌勢能自然也就持續高升。

看看你自己的產品,再想想你自己的品牌吧,強化在品根上呢?

 

 

岳新力:品根理論提出者,直覺品牌第一人,將品牌創建推進到本能直覺的新層次新領域,最直接化降低顧客的認知成本和選擇成本,即最直接化解決顧客認知的困難和選擇的困難,讓品牌成為顧客的直覺選擇——打造直覺品牌力。

發現:品根不明晰,品牌不自立;品根式微,品牌自毀。

岳新力品根戰略咨詢機構 總經理

郵箱:[email protected]   微信(QQ):370062668   公眾號:cnyuexinli

 

 

 

 


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