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日志

2020年食品飲料行業發展趨勢展望

熱度 2已有 388022 次閱讀2019-11-21 07:13 |系統分類:營銷實戰| 食品, 飲料, 新營銷

鮑躍忠新零售論壇--2020年食品飲料行業發展趨勢展望

 

這是鮑躍忠新零售論壇組織的第102次專題分享。

本次分享特邀著名食品飲料行業專家、華糖云商副總編梁劍先生

梁劍

鮑老師好,各位群友好,我是華糖云商梁劍,主要做食品行業研究和推廣工作。

感謝鮑老師的邀請,讓我有機會再次和大家一起交流同時今年一年潛水在鮑老師的新零售群也學到了不少知識和方法。

今天我跟大家分享一下食品行業,主要是一些預包裝的休閑食品、飲品、方便食品、調味品等幾個門類的發展趨勢。

今天跟大家分享的主題是尋找新動能,2020年食品飲料行業發展趨勢展望。

從基本面來看,2019年包括我們要展望到的2020年,食品飲料行業格局沒有大的變化,仍然是延續了2015年之后緩慢增長、結構調整的發展態勢。

2015年之前,特別是在10年前后,食品行業的增長速度非常快,保持了兩位數的增長,個別年份達到將近20%的增長速度。2015年之后行業的增長就降至個位數,和中國GDP的增速基本相同。

2015年之后,華糖云商等研究機構,也包括一些企業,一直在不斷的尋找食品行業發展的新動能。對于食品行業發展的關鍵詞,華糖云商總結了下幾個

--更年輕,要抓住90后、00后消費者的口味,習慣。

--“再升級”,怎么把現有的門類重新激活

--“分眾化”就是消費者既按照年齡分代了又分群了。

此外我們還關注技術進步和原料差異化的推動。

食品行業持續發展需要兩個方面的新動能,在供給方面是品類和產品的新動能,在市場方面是渠道和營銷管理的新動能。

首先我跟大家展望一下食品飲料行業幾個主要門類的趨勢主要是飲品、方便食品、乳品、調味品、休閑、烘焙、食品幾個大的門類,在2020年可能出現的一些發展趨勢,包括一些熱門現象。

飲料

--我個人總結判斷將會發生從品類間的重構到品類內的重構

2019年來看,沒有更多的新門類強勢崛起,但是我們如果看飲料行業細分門類,每個門類都在升級變化。

比如說茶飲的典型發展趨勢,就是新式茶飲的崛起新的茶飲我覺得在2020年仍然是一個比較弱的市場現象。

此外像康普茶,包括一些萃取的茶飲料,在2020年也會得到關注。

新式茶飲沒有一個特別準確的定義,實際上就是外觀更時尚、顏值更高、品質更升級,實現了混搭的一些產品。

比如茶飲料和果汁的混搭,過去常用的是茶飲料+果汁2019年我們看到果汁茶發展非常快,成為茶飲料的一個重要代表。比如說從產品來看,2018年出的密布果汁茶,當年上架兩三個月銷了兩個多億。在2019年1~9月份,這款產品銷售是7.7億元,同比增長1000%多,上市一年的1款產品銷售額10個億左右,也印證了新式茶飲的熱度。

從果汁和果汁飲料看,從幾年前我們就特別看好果汁和果汁飲料的發展。但是相對其他的飲品來看,果汁飲料沒有做成代表時尚生活方式的大品類,我想這其中確實跟過去的行業老大引導不足有一定的關系。

2019年的農夫的NFC果汁有不錯的市場表現2020年我覺得會更關注小品種果汁的發展,當然有的是過去的小品種,但是水果并不是小品種的一些產品,比如像芒果汁也包括像NFC、HBP采用的一些技術創新的果汁。當然果汁也要在生活方式推廣方面多下一功夫。

瓶裝水是目前整個飲料中最大的一個門類。1000多億的市場容量水在2019年發展態勢不錯,2020年我們也看好包裝水的發展。當然包裝水它有以下幾個比較典型的發展趨勢,也會延續到2020年。比如說礦泉水很熱,中國的名山大川,基本上都為礦泉水做了背書,長白山、昆侖山等等礦泉水在2020年的競爭仍然是升級型的競爭。

除了礦泉水、水和水飲料,還有幾個亮點在2020年值得關注。一個是大包裝水或者叫一次性桶裝水,另外一個就是風味水。

從水的格局來看,比如像農夫怡寶、百歲山、康師傅等等,幾個品牌占據的份額比較大,看起來是相對壟斷。從2019年看,這幾大品牌都紛紛發力一次性桶裝水市場,與過去瓶裝水解決了戶外即飲的需求桶裝水實際上又開發了一個水的新使用場景,比如在辦公室、家庭中,某種程度上也替代了過去的大桶水,4升、5升的一次性桶裝水增速不錯,也成為幾大品牌爭奪的焦點。

除了一次性桶裝水值得關注,水和飲料融合的近水飲料,在2019年又重新被人們所重點關注,而且取得了不錯的發展。特別是氣泡水、蘇打水、果味水,等等風味水的飲料,在2019年表現不錯2020年我們也看到有不少企業正在加入風味水、氣泡水、蘇打水的生產陣營。

2018、2019年在水飲料方面有幾個品牌表現不錯,大家關注比較高的像元氣森林,已經實現了幾輪的融資,目前雖然沒有上市,但估值已經有40多億。2018年,推出它的氣泡水延續了過去的打法就是年輕人喜歡喝的產品,在2018年取得不錯的市場表現!

元氣森林的氣泡水,我覺得值得我們去進一步的研究,一方面就是迎合了年輕人對風味水的關注,第二是口感非常鮮明,體驗感非常好,第三是元氣森林一直引導的零糖零脂零卡的產品訴求,年輕人比較喜愛,特別是年輕女性非常喜愛這樣的概念。

再是,大類別來看,值得關注的就是無糖和低糖飲料的趨勢。尼爾森在今年有一份報告提到中國將近80%的消費者比較關注現在食品飲料中的成分,特別是飲料成分,對飲料中的糖含量關注度比較高。所以像元氣森林這類無糖、低糖、或者采用一些代糖的飲料產品受到消費的關注所以說無糖和低糖的飲料,茶飲料、果汁、水在2020年它的關注度還是比較高的。

方便食品類

關于方便食品大類我的總結是2020年從火鍋賽道擴大到自熱食品賽道

方便食品大家的印象中屬于一個比較沉默的品類,活躍度前幾年并不高,是相對比較低的一個類別。但是前年和去年通過產品的升級,推出來一些升級迭代的產品,方便面市場出現了反彈

方便食品市場連續幾年下行。前年、去年、今年我們看到了一些反彈的趨勢。2019年方便食品大類中出現了一個非常活躍的品類,就是自熱火鍋。

除了一些過去生產方便食品的企業,開始做自熱火鍋,一些餐飲企業,海底撈、德莊也開始加入到了自熱火鍋的生產推廣陣營中。另外一些過去做休閑食品的企業,也開始布局火鍋領域。

對于整個大的方便食品,包括剛才講的食品火鍋在內,我認為2020年可能出現的看點,會有兩大方面值得我們去關注。第一個看點就是我們過去一些地方風味產品的現代化、廣普化的改造中國地大物博,飲食文化差異也很大,每個地方都有一些不同風貌的食品、不同風味的小吃。這些風味食品、小吃在2020年將成為方便食品的重要組成部分。

2019年看,一些做方便食品的企業和休閑食品企業,已經開始進行這方面的工作比如統一推出來的那街那巷風味牛肉、米粉,三只松鼠重慶酸辣粉和柳州的螺螄粉這兩款速食粉,就是對地方風味產品的現代化改造。因為中國有許多地方風味食品、羊肉泡饃、熱干面等等,都將成為2020年我們眾多食品企業改造的對象,也將成為方便食品的重要組成部分。

2個熱點趨勢是自熱食品的賽道變寬。我們看到2018、2019年自熱火鍋成為了非常熱的門類,從線上開始引爆,線下店表現也不錯,從我們監測到的已經有幾十個火鍋的品牌了。

2019年的下半年來看,大量企業開始從自熱火鍋小的門類向自熱面、自熱米飯等方面不斷延伸,整個自熱食品的賽道變寬,從火鍋類別開始向自熱食品大的類別去延伸。

比如最近康師傅,剛剛上了一款新產品自熱面,實際上就是在拓展更多的消費場景。比如像戶外、旅行,當然也包括了一些辦公室階層的消費

自熱火鍋帶給人一種很新鮮的消費感覺,康師傅的自熱面也想延續這樣的感覺,總體而言就是自熱食品賽道變寬了,我們也可以預估自熱食品正在成為方便食品中非常大的一個門類,它逐漸從火鍋范疇在不斷地拓展、拓寬。

乳制品

乳制品2020年的發展趨勢三個關鍵詞

產品更新鮮;

新的品牌新的玩法

品類的樣式開始多樣、多元。

2015年之后,整個中國乳品行業的發展,有款產品成為了主要動力,就是常溫酸奶。

2019年全年統計,伊利的安慕希銷量突破200億元,也成為這些年很難得的,銷量在百億元以上的大單品,伊利、蒙牛、光明這幾家加起來最起碼有400億以上的市場。

常溫酸奶的崛起,也讓中國市場出現了一個現象,就是酸奶的銷售規模超過了白奶的規模酸奶不管常溫的、低溫的加起來超過了常溫和低溫白奶的銷售規模。由此可見,常溫酸奶這些年確實功不可沒。

我們也注意到這幾年伊利、蒙牛千億的發展戰略,比如在2020年達到1000億隨著常溫鮮奶經過這么多年的高速發展,在2019年,增長放緩的趨勢也是必然的。隨著增長的放緩,乳品行業的發展需要一些新的動力。

2019年的市場情況看,對2020年我們可以預測的增長動力有三個方面

一個叫乳業的新勢力把伊利、蒙牛我們稱為行業的大佬領袖品牌,除了它之外,隨著消費的升級、碎片化、裂變化。

有一些新勢力的企業發展也不錯,比如說從規模次于伊利、蒙牛的如君樂寶、新希望乳業,也推了一些差異化的產品。另外還有天潤乳業,以及從線上成長起來的一頭牛、簡愛、裸酸奶,還有來自于草原的藍格。還有一些區域性的企業,像深圳的卡士等等他們品牌非常有特色,推出來差異化的產品,追求了更高的價格帶,也贏得了一部分消費者青睞、成為增長動力。

2個動力,我把它總結成叫鮮奶。鮮奶在常溫奶崛起之前,中國市場主要是巴氏奶。從這兩年來看,在常溫奶發展達到這么大的體量之后,幾個乳業巨頭又開始重新聚焦和關注鮮奶。

今年的蒙牛的總裁公開講蒙牛戰略時講到,鮮奶是蒙牛的戰略考量。巴氏奶是蒙牛在2019、2020和今后幾年發力的重要方向盧敏芳也提到了蒙牛的四大新業務,就是鮮奶、奶酪、植物級的飲料和海外業務,把鮮奶放在了這四大業務的首位,由此可見對鮮奶的關注和重視。

第三個乳品的動力,可能比前兩個要弱一點,但是大家的關注度也是非常的高,那就是奶酪。

諾克蘭多品牌,2019年鋪天蓋地的宣傳推廣,成為線上奶酪銷售的第一品牌,在電商平臺上表現不錯,另外在傳播推廣上也做了大量工作。

我們也看到像伊利、蒙牛都成立了奶酪事業部,一些乳業新勢力比如認養一頭牛,最近也推出來奶酪產品。

奶酪本身就是迎合了乳品消費升級,滿足年輕人、兒童的消費需求。

此外我們也看好就是奶酪的產品特點,讓乳品在休閑領域進行延伸。

調味品:

調味品是整個中國大食品行業中非常重要的門類,它每年的產值規模在4000多億,有人估計調味品的規模可能更大一些。

對于調味品在2020年的趨勢和熱點,我總結了這樣一句話,叫發力三大戰場,就是家庭、餐飲、工業調味品三個大的戰場。

調味品行業這些年的變化挺大,但是調味品中不少產品推行的是B to B的模式,為餐飲店提供服務或者為餐飲店提供解決方案有些復合調料是專供餐飲的產品,所以可能對有些變化,我們感受的不像剛才講的飲料、乳品、自熱火鍋那么鮮明。

調味品的發展比較穩健,他的發展速度也并不弱于以上幾個行業門類,而且調味品行業的許多創新還值得我們去研究和關注。

調味品行業的三大戰場,分別是家庭用的調味品,餐飲渠道是目前整個調味品銷售最主要的渠道,調味品銷量的60%來自餐飲渠道另外就是工業渠道,我們一些包裝食品,包括中央廚房的預制,食材類產品,也會大量用到調味品。

2020年調味品行業將圍繞這三個渠道展開創新。

先來看一看家庭這幾年大家可能有感受,家里廚房中調味品的種類越來越多,比如醬油過去一瓶,后來變成兩瓶老抽、生抽,現在又延伸出很多瓶,比如蠔油,有的家庭還有蒸魚豉油等更細分的,或者像面條鮮等解決某個細分場景的產品,這些細分型的產品開始大量的出現。

家庭戰場調味品的爭奪,我想更多的是要關注一些家庭小型化的趨勢。我們知道中國過去主要是大家庭5口人、6口人,現在更多是小家庭,以3口人、4口人、兩口人作為主要的家庭單元。

家庭小型化之后,讓我們個人對廚房的依賴有所降低調味品怎么通過創新讓年輕人愛上廚房是一個重要的課題。剛才講了蒸魚豉油是讓消費者蒸魚更健康,年輕人做魚會很便捷。

另外還有一些DIY的產品,創意型的產品,讓消費者可以在玩的過程中烹飪一些菜肴,這個都是迎合家庭小型化的發展趨勢,做一些創新性的產品。

調味品的另外一個戰場或者更大的戰場是在餐飲。

在整個大的零售行業,餐飲表現非常不錯,是為數不多的保持將近兩位數增長的領域,預計到2020年餐飲行業總收入達到5萬億。

目前調味品在餐飲渠道中的銷售比重推算是10%左右,未來怎么把調味品想辦法在餐飲行業中的占比,從10%升級到15%、20%。如果調味品占到整個餐飲行業銷售的20%,將推動我們調味品從現在4000多億增長到6000億,如果要占到20%的,就是8000億,想象空間還是非常大的。

怎么提升調味品在餐飲行業的占比?華糖云商的觀點一個是解決餐飲的痛點,另外一個是放大餐飲的興奮點。

餐飲行業雖然發展很好,但是他的痛點也比較多,比如說房租成本越來越高,所以我們要把有限的空間都用在消費者體驗的場所上。廚師的成本越來越高,而且廚師做飯大家知道非標準化也比較嚴重調味品可以充分多做一些復合化的調味品,從過去餐飲店中的配角變成主角。

前幾天我們在四川組織川調論壇,四川不少企業推出調味汁,餐飲店在做涼菜的時候,廚師不用太費力,可以用調味汁直接做涼菜,許多菜肴也可以直接用復合調味料來烹制。

除了可以解決餐飲的痛點,還可以通過服務去放大餐飲的興奮點。大家知道餐飲的創新是比較快的,因為消費者的反饋能直接變成餐飲店的菜肴,但是餐飲店作為個體的力量,想把這些興奮點放大也比較難。

在這方面調味品企業正在發揮更大的作用,可以把餐飲店的創新點、興奮點變成標準化的可復制解決方案。

四川有一家企業叫圣恩,這家企業去年的銷售規模三個多億,今年能到7個多億他就是為餐飲提供定制化、模塊化的解決方案。

除了家庭戰場、餐飲戰場,還有一個主戰場是工業渠道或者工廠。目前調味品在他整個銷售的組成中,工業渠道占到調味品總銷量的10%左右比例。這幾年我們也看好調味品在工業領域的應用和發展。

因為這幾年隨著餐飲的連鎖化,新型食品企業的出現,比如像絕味、周黑鴨等的出現,讓調味品在工業領域的應用越來越廣,成為預制菜肴的重要組成部分。譬如爆品小龍蝦,出現了不少預制小龍蝦。

小龍蝦的崛起離不開這樣幾點,一個就是小龍蝦原料吃著比較有趣。第二就是風味,麻辣味、十三香的。另外一個就是場景,比如夜宵的場景,年輕人聚會的場景

所以由此華糖也提了一個爆品公式。就是爆品=味兒*料*場景

未來隨著調味品可以和更多的原料結合,來打造更多場景化消費的爆品,類似于小龍蝦、周黑鴨、鴨脖,包括這兩年牛蛙、泡椒魚頭等爆品,也會拉動我們整個調味品在工業渠道中的增長和應用。

休閑烘焙

在食品飲料行業中體量非常大的一個類別,就是休閑、烘焙食品休閑食品和烘焙食品已經形成了上萬億的大門類去年商務部公布數據是2萬多億。

休閑食品和小包裝的烘焙食品,開辟了食品行業的第二大戰場,第一大戰場是吃飽的戰場,休閑烘焙食品在吃飽、吃好之外,讓人吃出趣味來、吃出情調來的食品,是一種更有趣味、更有情調的食品,滿足了吃飽之后吃出趣味的需求。

對于休閑烘焙食品2020年的發展趨勢熱點,首先就是短保產品的大量增加。在這兩年像達利重點推出來的一個產品叫美焙辰,在今年盼盼又開始進軍像桃李一樣的7天保質期的短保產品領域。

除了7天保質期短保產品,像21、30、35天的中短保的產品也在大量出現比如有一個從線上流行起來的網紅產品宣發蛋黃酥,它是20天的保質期,由此可見中保或者短保成為烘焙、工業烘焙的一個重要發展趨勢,工業烘焙和烘焙店的界限也將越來越模糊。

除了短保之外,對休閑、烘焙食品,我們還關注一個趨勢是包裝形態的變化對于休閑烘焙食品,特別是烘焙食品在前年的發展,有一個包裝形態對這個行業的發展起到了非常大的推動作用,就是散稱的形態。特別是在超市都有散裝貨架,這類產品在前年發展非常快,這幾年起量比較大的幾個品牌都抓住了散稱產品快速發展的趨勢和潮流。但是散稱產品有它的不足,比如說消費者品牌的識別性不是太強,比如蒸蛋糕你很難區分是港龍的蒸蛋糕,還是其他的蒸蛋糕,導致在終端的價格競爭越來越明顯。

散稱食品還有一個局限是我們過去因為終端的資源有限,每個城市形成了一批比較穩定的做散裝的渠道商,她們相對掌控了終端的散稱資源,如果你的產品不能和這些渠道商進行緊密的結合,很難獲得終端資源,由此也形成了終端的攔截。

所以我們也看到在2019年,不少烘焙企業、休閑食品企業在散稱之外推出大量創新的定量裝產品,通過定量裝產品,一個是開發新的場景,打造品牌,包括要沖破剛才我們講到的散稱渠道的封鎖線。

在前不久的天津秋季糖酒會上,我們看到過去一些散稱的知名企業開始推出一些定量裝的產品,比如說友臣金絲肉松餅水果小餅、肉松棒等等定量裝的產品,像海之最推出的小平原、足跡棒等等這些定量裝的產品。也有做蛋糕面包的企業,推出一人食的產品,正好滿足一個人一次吃完的消費需求,也帶動了一些產品銷售的增長,特別是在便利店渠道的銷量增長。

還有一個趨勢值得我們關注,是代餐休閑食品的大量出現,休閑食品、烘焙食品兼具兩種屬性,一個是吃飽、吃好,解決小饑餓的問題。另外就是吃出情調的功能。這兩年的輕餐飲比較熱,在新鮮烘焙領域也有許多輕餐飲的產品更健康的代餐產品贏得了消費者,特別是年輕女性消費者的青睞,叫好吃不胖的休閑食品,被年輕女性消費者所青睞。

我們關注到康師傅的陽光優鮮代餐棒,它針對的人群就是有健康零食消費需求的,同時有減肥需求的人群,比如我不吃主食了,可以吃能量棒、代餐棒,既滿足了能量的需求,但是又不用攝入脂肪,屬于輕體代餐。

另外陽光優先融合了多種谷物、堅果,熱量相對比較低,有數字說陽光優先的熱量是十八大卡,相當于0.4碗米飯,所以說你不想攝入多的能量的話,可以吃代餐的一些休閑食品,代餐食品會成為2020年的在食品研發上的亮點,值得大家去關注。

2020年看,休閑烘焙食品還延續了之前幾年的一個趨勢,是產品的原料得更加豐富,我對休閑食品的原料有這樣的一個總結,叫下地上山入海,

下地過去我們把土豆做成薯條薯片,這兩年又流行山藥脆片,把山藥做成休閑食品

上山是指這兩年非常流行的堅果,各種各樣的堅果成為零食非常重要的組成部分,也誕生了許多大品牌。

下海是指從2019年到2020年,海味零食值得我們大家去關注,比如說海洋的扇貝、魚類,包括像一些海苔等植物性的海藻,都會成為零食的重要組成部分

總之,零食原料,校園食品的原料會更加豐富,更加多元。

休閑烘焙食品既解決吃飽小饑餓的問題,同時還要有心理慰藉、獎賞、自我安慰的2020年可以預見,情緒化、娛樂化、場景化的休閑風味食品會大量出現。

比如這兩年流行的單身糧、衛龍的大面筋,除了口味之外,都帶有一定的情緒,有的是自我安慰的情緒,有的是自嘲的、放松的情緒。

2020年情緒化的食品仍然會大量出現,把握年輕消費者和年輕消費者的一些細分群體,他的情緒感情的變化,可以研發更多的對應性的、情緒化的零食。

其他

還有一個趨勢也值得我們關注大眾功能型產品在2020年會大量涌現,圍繞著人們的腸胃不舒服、睡眠的問題,女孩想減肥、美白的問題,還有現在生活壓力大減壓等問題,會出現相對應的一泛功能化或者叫大眾功能化的產品。

當然它不同于過去的保健品,會把一些功能因子和食品進行融合,出現更廣泛的大眾功能性的產品,也會是2020年重點關注的一個對象。在2019年,有大量功能性的產品已經在涌動,比如說助眠市場。據統計中國城市里一半多的人都有睡眠的問題。旺旺推出夢夢水、蒙牛推出“晚上好”,君樂寶、養樂多都開始加入有助眠功效的功能性健康性產品的生產。乳品和助眠產品結合越來越緊密,養樂多提出,我的菌種有一些助眠的價值,它不同于保健品功能那么夸大。

但是對消費者來說,這樣的功能性也會產生一些安慰、調節價值,所以大眾功能性產品也值得我們關注。

以上對2020年中國食品飲料行業的品類和產品做了一些簡要的展望對這個產品的品類的,我個人總結4個字做點真的

不管你是原料更真,還是技術更升級,做點真的要解決的是供給側的問題,怎么能夠生產更多消費者喜聞樂見的,而且又有健康營養需求的、場景需求的產品這是2020年大量食品企業確實要思考解決的一個重要問題,也是我們做營銷的一個基礎前提條件。

 

我說動能有兩個方面,一個是產品品類的動能,一個是渠道營銷管理的動能。

對于渠道和營銷管理,我也想提4個字是叫“玩點新的”。剛剛過去的雙11幾大電商平臺,又喜獲豐收,天貓2600多億,京東的2040多億。

除了關注這個數字之外,我們還要關注新玩法各種各樣的玩法全部應用到這次雙11幾大電商平臺的推廣工具,包括原來我們線下做酒類促銷和經常搞那些什么砸金蛋等等玩法也都應用到在雙11的產品推廣中去了。

2020年對于食品行業營銷管理的新動能,給大家分享幾點感受

一點感受是對人群分眾化的研究過去我們想把產品賣給14億人,現在因為人分代、分群化了,我們必須要開展對人群分布化的研究,進而開展針對性的生產和精準化的營銷。

通過大數據等等這些手段,對目標消費者畫上更加精準的畫像,生產針對性的產品,開展的對應性的營銷。

今年阿里巴巴提出來8大人群的方向,作為他營銷和推廣產品的重點,我想8大人群的方向不止電商,也值得我們所以企業作為一個戰略研究方向去研究和關注。

他提出的8大人群方向

小鎮青年這個詞前兩年提的比較多,4線以下城市26-30歲的青年人群,這個人群其實生活壓力比較小,雖然收入可能沒有大城市高,但是人均可支配收入比較多,另外他們空閑時間相對比較多,這類人群因為壓力小,追求性價比,當然也追求一些娛樂享受型的產品。

Z時代指的是95后、00后當然目前還是以學生群體為主,集中在123線城市。這個群體是互聯網的原住民,不斷地追求創新,追求自我,有人叫二次元文化,顏值經濟,注重小群體的一種享受,所以圍繞他們,我們要打造叫“我的品牌”,大品牌可能對他們會失效,但“我的品牌”、“社群品牌”比較吸引他們。

精致媽媽是指孕婦和小孩10多歲以內的女性,在123線城市,這個群體典型特點,孩子是第一要務的,注重產品健康,同時自己對健康很關注,對美麗也很關注。所以針對他們,我們要生產一些適合孩子,又能打動媽媽的產品,比如說有些乳制品在年輕媽媽這個群體中廣受好評,也迎合了他們的消費需求。

新銳白領25~35歲123線城市的公司職員,包括那些公務員從事金融行業的一些人,這些人收入相對比較高,但是生活壓力也非常大,他們更傾向于叫花錢買便利的消費,品質型的消費。

資深中產比現在的白領年齡大一點,35歲~45歲,他們收入非常可觀,對他們來說消費要體現個人的品位,甚至購買產品成為個人身份的象征。此外他們消費也相對比較理性。

都市藍領就是在一二三線城市中25~45歲,收入相對不高,比如在工廠打工的群體,他們一般是跟隨型消費者,比較重視產品的性價比,生活可能集中在老的城區和一些城鄉結合部會多一點。

都市銀發50歲以上的中老年人,123線城市的,他被譽為互聯網的隱形金礦,消費能力和實際的消費可支配能力比較強,但是消費觀比較節約,我們可以用一些健康型的產品滿足他們的消費需求。

小鎮中老年4、5線以下城市的這些中老年人,這個群體講究極致的性價比,對他來說一些熟人的分享,對他選擇產品非常關鍵

這是阿里巴巴提出來8大人群。

我們做食品飲料,不管是做生產的,還是做銷售推廣的,確實要研究這8類人群,它的典型特征對產品的需求、接受信息的來源,以及對他們最有效的促銷辦法,是在2020年和今后一段時間,我們做好產品營銷的一個前提條件。

2點感受是全渠道華東云商從2018年開始反復強調全渠道理念

簡單回顧渠道的發展經歷了單一的線下渠道,多渠道主要就是線上渠道開始出現,更多的碎片化渠道開始出現,在最近幾年進入到全渠道發展階段

我們既要做好細分的、碎片化的渠道。比如現在水果店專賣店細分的消費場景在大量形成,此外還要做好不同渠道之間的導流促進工作。

多渠道階段做的是加法,把每個渠道占領全渠道的階段做的是乘法,讓每個渠道都要為另外一個渠道去導流,引發關注,我們講人在哪,終端就在哪,渠道就在哪。2019年和2020年從渠道的變化,包括社交平臺、新零售概念都很熱,有兩點我個人提醒大家關注

一個是關注線下店的線上化隨著線上導流成本的增加,線下店特別是優質的線下店,它的流量價值非常高要通過一些工具和方法推動線下店的線上化,線下店不僅可以經營物理空間,還可以經營社群空間。

另外要關注開展跨渠道的合作,實際上每個渠道都有自己的流量,渠道之間可以互相導流,跨渠道開展合作。

這兩年有一個餐飲的連鎖品牌比較熱,叫阿甘鍋魁,他現在也想變成預包裝食品的銷售通路。另外絕味鴨脖,在今年前幾個月推出了飲料產品叫解辣神器,相對也不錯,所以跨渠道的、聯名款的這些產品,開展渠道互補推動的這些產品,也值得我們去關注

有許多線下渠道的紅利我們可以把握。比如水果店它滿足了年輕人群的消費需求,比如我們這些果汁產品、休閑食品也可以在水果專賣店中實現銷售,因為我們經營的是人群,要從經營渠道的概念到經營人群的概念進行轉型,人在哪、終端就在哪,渠道就在哪。

3點2020年基于2019年出現了一些趨勢,我強調兩組管理這兩組管理也是我們2020年食品飲料行業在經營管理方面的一個新動能。

1個管理是叫周期管理和預周期管理。這幾年食品飲料行業企業有一個痛點,就是產品的生命周期開始變短,比如說烘焙產品、蛋糕、面包一款產品上線之后,過去可能暢銷兩年、三年或者會若干年,現在往往暢銷一年,有的產品甚至是上半年面市了幾個月,下半年退出市場,

產品生命周期大幅變短,消費者求新求異的需求非常旺盛。其實對消費者來說,求新求鮮的趨勢是一種不可逆的趨勢,我們別指望消費者對一個產品特別鐘情如果你沒有變化也會很鐘情這樣的消費者數量比較少。

因此我們要開展周期管理和預周期管理。周期管理是把這個產品的生命周期變長,比如說好麗友的巧克力派,包括可樂這些產品,賣了幾十年,它是通過品牌的年輕化品牌和消費者互動,解決產品的生命周期的問題,讓產品生命周期變長了。

從外資市場我們要去學習做產品的生命,產品的周期管理,周期管理是現在我們可以預見到消費者的變化,比如消費者喜歡什么口味的產品,喜歡什么樣的包裝,喜歡什么樣的原材料,圍繞這些可能出現的變化,提前儲備產品。

比如說大家喜歡芒果、榴蓮,你預測到這些趨勢,可以提前儲備出芒果、榴蓮的果干、果汁、烘焙產品等對消費者的口味進行預測,并且生產相應的產品。這方面其實行業有些值得我們學習借鑒的案例,比如喜茶基本上每個月推出一款新品來。

所以消費者求新求鮮的趨勢不可逆轉,我們順勢而為,通過大數據的方式預測到這些變化,加強了我們將來產品的創新管理,圍繞這些變化儲備相應的產品,沒有永恒的產品,有時代的產品。

另外一個管理就是大單品和單品系列化的管理。大家可以回顧一下,其實在2015年之前,在食品飲料行業大單品,就是一款產品賣10個億、50億、100億、200億,這樣的產品是增長的主要動力,也出現了很多幾十億以上,上百億的大單品。

2015年之后,食品飲料行業整個增速下來了,大單品也減少了,變成了小單品從整個行業來看,百億級的機會減少,但十億級、幾億的機會大量增加,因為消費碎片化了,所以對于我們食品飲料企業來說,既要做大單品,做一些盡量大的單品,樹立專業形象,也要能生產多種規格各種口味的產品,迎合多元化的需求,多個場景的需求。

這個單品系列化對企業管理的挑戰非常大,特別是要求企業用柔性生產過去一個產品一條線開工,做多少億的產品,現在我們要生產多個規格口味的產品,對企業生產的挑戰比較大。

再有就是多個場景的管理,過去我們有一個主通道,幾個主場景,現在場景細分的很多,我們要占領更多的場景,所以柔性生產管理、多場景管理非常重要。

4點感觸是要學會玩營銷或者叫玩著做營銷過去食品飲料企業把營銷做得一板一眼,很正經也很重。現在我們必須要學會在不同交易,包括消費場景下,讓我們的品牌,讓我們的產品能夠觸達消費者。

新的玩法,新的花樣,包括一些新的手段,還有現在各種各樣新的工具都要應用起來。我們可以多研究一下今年雙11的打法,比如說直播主播帶貨的打法、互動游戲的玩法、微信粉絲群、微博話題炒作和導流的玩法,短視頻的玩法

11拼購的玩法,AR、VR的虛擬現實技術的導入還有搭建3D的空間,還有不少電商平臺推薦會員制兌換卡,還有推薦有禮等等,把眾多的玩法大家可以看一下可以把幾十種玩法組合到一起

未來我們食品飲料企業既然做的是年輕人的生意我們要學會玩著做營銷,怎么通過短視頻很趣味的方式,把更多的消費者導入到我們粉絲陣營中來

5點感觸在2020年資本對食品飲料行業的驅動會越來越明顯。2019年有多家企業成功上市,比如像新希望乳業、有友鳳爪、新麥食品,都是細分門類的一些創新型的產品企業成功上市。

這兩天在我們行業中非常振奮人心的事,就是飛鶴乳業在香港上市

從上面來看,擬上市企業已經披露資料的還有很多,像良品鋪子、甘源食品、展翠食品、華文食品、溜溜果園,還有更多的并購整合案例。所以說資本對食品行業2020年的影響也會越來越大。

以上我個人應鮑老師的邀請,總結了一些關于2020年食品飲料行業關于產品和品類的趨勢營銷管理趨勢的一些感受和看法

今天就給大家分享到這里,謝謝大家!


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