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日志

數字化時代,如何做好化妝品營銷?(二)

已有 450283 次閱讀2019-12-3 22:42 |個人分類:品牌營銷|系統分類:營銷實戰| 化妝品, 市場, 營銷, 策略, 于斐

藍哥智洋國際行銷顧問機構  于斐

這些年來,國際化妝品巨頭不斷搶灘進駐中國大陸市場,發展速度異常蓬勃與迅猛。化妝品市場的競爭猶如激烈硝煙彌漫的戰場,各種檔次的品牌琳瑯滿目,百貨商場、大賣場、超市成了大家必爭之地。本土品牌的化妝品也不甘示弱,他們紛紛加入愈演愈烈的競爭,但由于產品知名度低,普遍屬于弱勢品牌,加上營銷成本的直線上升、消費者的無所適從以及產品結構變化、市場更加細分、概念日漸翻新,使得他們突出重圍的難度極大,許多產品因競爭力不足而夭折。

在互聯網、大數據等已經成為社會通用基礎設施的背景下,化妝品企業怎么辦?

只有想辦法運用互聯網思維對科技、市場、用戶、產品、企業價值鏈乃至整個商業生態進行重新審視和規劃。不難看到,商場打拼許多年,我們的老板總覺得自己似乎很了解顧客需求,特別是企業經營一段時間之后尤為如此。但是,人們的品味在變,生活習慣、消費心理在變,為了避免這種純粹屬于主觀或拍腦袋想當然的心理,我們的企業應該需要培養一種經常詢問目標顧客、了解顧客需求的習慣。

事實上,許多傳統的銷售理念正在被新的營銷理念如體驗、內容、交互、場景、感知所代替一些化妝品企業已經學會采用先進的營銷方式比如內容營銷來武裝自己。內容營銷的前提,要么是迎合消費者的求知欲望,要么吸引消費者產生情感共鳴,要么讓消費者感到有趣。但是許多中小企業這方面的市場開拓力度不夠、信息渠道不寬、對市場營銷的認識還比較片面,不明白現在已是需求決定生產的時代,這在現實的營銷發展過程中具體表現為營銷手段落后。

著名品牌營銷專家創始人于斐老師指出,正因如此,在當前激烈的市場競爭中,需要以下三個方面創新:

產品創新

企業間的競爭最終就2個字:創新

許多化妝品企業的產品從上市到死亡,在技術上就沒有任何創新,導致新產品的出現反而嚴重威脅自己的原有產品。為此,化妝品企業要在市場競爭中屹立不倒,就必須要結合企業自身研發能力,盡量避免產品的同質化競爭,特別是不能走僅換產品外包裝不換內容物的路線,單純炒作偽概念和虛假宣傳。

事實上,互聯網時代是一個快速迭代的時代,沒有所謂的好產品,只有不斷創新的產品。

因此,產品或服務要具有社交屬性,其特點就是要好看、好玩、好用;有趣、有品、有愛,活動預告設計精細,活動手段場景化人性化、文字充滿趣味性和娛樂性,盡量迎合當地人們的喜好,打破商業性的審美疲勞

除了對產品進行概念、定位、訴求方面的包裝外,更要結合產品本身的體驗特質和內涵功效,明確產品自身的集中服務對象,在當前眾多同質化產品堆里,如果自身不能找出或發現優勢,就會找不到運作方向最終被埋沒掉。對消費者來說,他購買產品的目的除了獲得核心利益外,還期望從中獲取附加利益,無論是從情感、還是精神層面,都希望有所滿足。

市場發展的成熟和理性,使得那些愈發挑剔的消費者,不僅需要產品本身的物質屬性,也希望產品能夠根據時代、消費環境和需求的變化有所增加和改變。當今時代,好產品的功能價值往往被抽空了,反而精神價值是售賣的核心,精神價值是什么?就是品牌的構成要素之一。因此,中小化妝品企業可以運用“特征——優點——利益”來突出自己產品的附加值。就單一產品來說,即使自身不具備很強勢的背景,也要通過專家指點,找出其中區別對手的差異化概念或促銷手段,這不,連海爾的張瑞敏都說創造市場的前提就是創造概念。因為在產品核心功能趨同的情況下,為了獲得消費者的青睞,就看誰能更快、更多、更好的滿足消費者的復雜利益整合的需要,誰就能擁有消費者,贏得市場。

化妝品企業應根據市場情況,完全可以做好下面三件事企業能有故事、老板能講故事、團隊能賣故事。在同質化競爭情況下,化妝品企業就得拼格調和認知,拼這個產品背后的格局和內容,企業提供內容生產,其實就是在做媒體,企業必須要有做媒體的特質。事實上,一個沒有媒體屬性的產品,也就沒有傳播性與延緩性。

互聯網開放、共享、協同、去中心化的特征推動創新主體、創新流程和創新模式的深刻變革,越來越多的企業將借助互聯網在研發、設計、制造、營銷及服務等多環節實現與用戶的互動分享,構建客戶需求深度挖掘、實時感知、快速響應、及時滿足的創新體系。

互聯網時代,很多時候產品本身的好壞變得并非特別,重要的是人人都用這個產品,或某一人群用這一產品的炫耀感和可以享受的娛樂感。因為,消費者獲得了真正主權,他們能夠以成本最低、速度最快的方式表達情緒、發表評論,影響甚至參與設計與生產。為了適應這種變化,產品原有的生產要素都需要打散重組。為此,產品在操作上要注意兩條標準:一是產品要有某種獨特性,或在外觀,或在成分,或在用途或在價格等等做好內容營銷;二是產品要有適合做口碑傳播的潛力,而且這種潛力看得見,摸得著。

對消費者來說,他購買產品的目的除了獲得核心利益外,還期望從中獲取附加利益,無論是從情感、還是精神層面,都希望有所滿足。隨著市場發展的成熟和理性,那些愈發挑剔的消費者,不僅需要產品本身的物質屬性,也希望產品能夠根據時代、消費環境和需求的變化有所增加和改變。

因此,中小企業可以運用特征——優點——利益來突出自己產品的附加值。就單一產品來說,即使自身不具備很強勢的背景,也要通過專家指點,找出其中區別對手的差異化概念或促銷手段,這不,連海爾的張瑞敏都說創造市場的前提就是創造概念。

 當然,好產品是成就好市場的前提,但關鍵是,這里的好產品是個特指:是指經過優秀團隊精心實戰策劃過的產品才是具有市場說服力和殺傷力的好產品。沒有經過系統策劃過的產品本質是談不上什么好產品的,因為它沒有靈魂,且不說別的,有些企業老板拿來的樣品,到底包裝想表現什么都模糊不清,一邊還在唾沫橫飛的述說產品經過周圍人的服用后是如何如何效果好,真是幼稚啊。做市場的人都知道,好的產品包裝本身會說話,難道這點基本道理都不懂嗎?你可以睜大眼睛放眼四望,市場上賣得紅火的、老百姓追捧的,哪個不是與優秀策劃團隊合作,哪個不是經過精心實戰策劃后賦予靈魂的好產品?假如你認為光憑所謂的“原汁原味”就能占領市場,覺得配方科學效果可靠就會擁有好的市場。

顯然,那是幼稚的表現,而且絕對挺不過一年。

為什么?

因為,要做好產品的市場營銷必須要弄清4個點”:靠品質基本點和和文化著力點難以打開市場,因找到并突出需求利益點和品牌接觸點,前者是認識,后者是認知,認知大于認識。

同樣的道理,許多老板也許會不甘心,我這產品好啊,應該會有多少多少的市場份額,不要多,只要是千分之一,甚至是萬分之一也就很可觀了,怎么會沒有市場呢?

是啊,他們的一廂情愿,他們的心理預期似乎也有道理。但在我看來,這也只是畫餅充饑自做多情而已,在此不得不給予提醒道,是的,你的產品的確有很廣大的市場,幾千萬都不夠甚至幾十個億也不在話下,但關鍵是這只是潛在的市場,而遠遠不是我們真正需要的目標市場,而一家找不到找不準目標市場或者找到了但不能打動目標市場引導目標市場的產品又有什么用呢?

因此,除了對產品進行內容、概念、定位、訴求方面的包裝外,更要結合產品本身的特質和功效以及人文體驗優化,明確產品自身的集中服務對象,在當前眾多同質化產品堆里,如果自身不能找出或發現優勢,就會找不到運作方向最終被埋沒掉。

特勞特說過:世界上并不存在最好的產品,在營銷的世界里唯一的存在就是消費者的心智,認知就是現實,就是一切。從總體上來看,市場營銷的理念已經逐漸被眾多的中小企業經營者所接受傳統的銷售理念正在被新的營銷理念所代替,一些中小企業已經學會采用先進的營銷方式來武裝自己。

當今的互聯網時代,中小企業必須擁抱互聯網同時做好三件事:

1、以粉絲經濟重構企業:找到你的精準用戶,把他們變成粉絲,讓品牌成為粉絲的共謀;

2、研發出尖叫點產品:從用戶中找痛點,把痛點變為尖叫點;

3、做好社交化傳播:起個互聯網風格的品牌名、做出你的情懷、講好你的故事、抓好熱點。

要知道,消費者最是“喜新厭舊”,要讓大家記住你,就要頻頻出鏡,甚至搶鏡,讓自己成為話題,成為熱點。在智能手機時代,蘋果最擅長吸引眼球——蘋果的秋季產品發布會和夏季世界開發者大會,已經完全成了一年一度的全球科技盛會。

在技術壁壘被不斷沖破、產業分工逐漸明細的今天,企業經營面臨的最大成本不是在技術端、生產端、管理端,而是在用戶端,顧客的認知成本是最大的成本。建立新認知,就是要抓住窗口期,在品類認知的早期快速出擊,采取飽和攻擊的做法,實現對目標人群的精準打擊。

與此同時,這也是一個自媒體時代人人都擁有自媒體企業如何通過自媒體實現與消費者的連接?這個問題也是體驗優化的一部分,鑒于此,企業傳播的法則


于斐老師,著名品牌營銷專家,藍哥智洋國際行銷顧問機構創始人,中國十大杰出營銷人,中國養生品牌策劃第一人。微信:yufei-1966


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